ให้ ChatGPT วางกลยุทธ์แบรนด์แทนเราได้จริงหรือเปล่า

Key Takeaways

Quick Answer

ยังทำเองทั้งหมดไม่ได้ ChatGPT ช่วยจัดระเบียบความคิด ร่างข้อความให้ลองอ่าน และอธิบายทฤษฎีแบรนด์ได้ดี แต่มันไม่มีทางเข้าถึงลูกค้า ตลาด หรือคู่แข่งของเราจริงๆ นอกจากเราจะป้อนข้อมูลให้เอง ส่วนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์มีจุดยืนชัดยังต้องอาศัยคนที่เข้าใจธุรกิจนั้นจริงๆ

สิ่งที่ ChatGPT ทำได้ดีจริงในงานกลยุทธ์แบรนด์

พูดตรงๆ ก่อนว่าเครื่องมือ AI มีประโยชน์จริงในช่วงต้นของงานกลยุทธ์แบรนด์ ที่ยังเป็นความคิดกระจัดกระจาย ถ้าเจ้าของธุรกิจมีไอเดียคร่าวๆ ว่าแบรนด์ตัวเองยืนอยู่ตรงไหน มีบันทึกจากประชุมทีมที่คุยกันไปคุยกันมาว่า "จริงๆ แล้วเราขายให้ใคร" และมีสไลด์เก่าจากเวิร์กช็อปที่ทำค้างไว้ ChatGPT สามารถเอาสิ่งเหล่านี้มาจัดเป็นโครงร่างที่มีหัวข้อการวางตำแหน่ง กลุ่มเป้าหมาย และโทนเสียงแบรนด์ ทำให้เห็นชัดว่าส่วนไหนยังขาดอยู่

มันยังเป็นเพื่อนร่วมคิดที่ดีเวลาต้องร่างข้อความ ลองให้มันเขียนประโยคจุดยืนแบรนด์สิบแบบจากข้อมูลเดิมที่เรามี จะได้ตัวเลือกหลากหลาย บางอันธรรมดา บางอันคมกว่าที่คาด ซึ่งเร็วกว่าการนั่งจ้องหน้ากระดาษเปล่ามาก การอ่านแล้วเลือกปรับจากร่างที่มีอยู่เป็นงานคนละแบบกับการคิดขึ้นมาเองตั้งแต่ศูนย์ และตรงนี้แหละที่ประหยัดเวลาได้จริง

เรื่องการอธิบายก็เช่นกัน ถ้าทีมงานยังสับสนระหว่างคำว่า positioning กับ brand promise หรืออยากเข้าใจแนวคิด "การเป็นหนึ่งเดียวในหมวดหมู่" แบบภาษาง่ายๆ ChatGPT อธิบายได้ชัดเจนและอดทน โดยไม่ต้องใช้ศัพท์เทคนิคหนักๆ แบบที่สไลด์กลยุทธ์บางชุดชอบใช้ และเมื่อทีมตัดสินใจแล้วว่าโทนเสียงแบรนด์ควรเป็นแบบไหน เช่น มั่นใจแต่ไม่เป็นทางการเกินไป อบอุ่นแต่ไม่ออกแนวกวนๆ มันก็สร้างตัวอย่างข้อความในโทนนั้นได้หลากหลายรูปแบบ ทั้งแท็กไลน์ อีเมลถึงลูกค้า หรือคำโปรยสินค้า ให้เราเห็นภาพว่าโทนเสียงนี้ใช้ได้จริงแค่ไหน

ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องเล็กเลย การจัดระเบียบ การร่างข้อความ การอธิบายแนวคิด และการทดลองโทนเสียง ล้วนเป็นงานที่กินเวลาจริงในงานแบรนด์ดิ้ง และ AI ช่วยย่นเวลาทั้งสี่ส่วนนี้ได้จริง

จุดที่มันทำไม่ได้ มันไม่รู้จักตลาดของเราจริง

ตรงนี้คือส่วนที่คำตอบเริ่มไม่ค่อยสบายใจ ChatGPT ไม่มีช่องทางเข้าถึงความคิดเห็นจริงของลูกค้าเรา ไม่รู้ว่าคู่แข่งของเราถูกมองอย่างไรในตลาดตอนนี้ และไม่มีข้อมูลวิจัยตลาดจริงอยู่เบื้องหลังคำตอบ นอกจากเราจะพิมพ์ข้อมูลเหล่านั้นเข้าไปในแชทเอง มันไม่ได้แอบไปเช็กรีวิวใน Facebook หรือ Google ไม่ได้ทำแบบสอบถามลูกค้า และไม่มีชุดข้อมูลเฉพาะว่าธุรกิจแบบเราในตลาดไทยพฤติกรรมเป็นอย่างไร มันทำงานจากสิ่งที่เราบอกมันเท่านั้น บวกกับรูปแบบทั่วไปที่เรียนรู้มาจากข้อความจำนวนมหาศาลบนอินเทอร์เน็ต

ความต่างตรงนี้สำคัญกว่าที่ฟังดู ถ้าเราเปิดแชทแล้วอธิบายธุรกิจ คู่แข่ง และกลุ่มเป้าหมายที่เราคิดเอาเองว่าใช่ แล้วขอให้ ChatGPT วางกลยุทธ์การวางตำแหน่งให้ สิ่งที่ได้กลับมาคือสิ่งที่เราเชื่ออยู่แล้วนั่นแหละ แค่ถูกจัดเรียงให้ดูเป็นระบบและเขียนให้ลื่นไหลกว่าเดิม ไม่ได้ผ่านการตรวจสอบจากแหล่งอื่นเลย มันคล้ายกับการมีเพื่อนร่วมงานที่เก่งเรื่องทำให้โน้ตของเราฟังดูฉลาดขึ้น กับเพื่อนร่วมงานที่ไปหาข้อมูลจริงมาให้ สองอย่างนี้มีประโยชน์คนละแบบ

จุดนี้พลาดง่ายเพราะคำตอบที่ได้ฟังดูมั่นใจเต็มที่เสมอ ประโยคจุดยืนแบรนด์ที่ AI สร้างให้ไม่มีทางเขียนกำกับไว้ว่า "อันนี้เดาจากข้อมูลที่จำกัดนะ" มันฟังดูน่าเชื่อถือพอๆ กับประโยคที่มาจากการสัมภาษณ์ลูกค้าจริงหกสัปดาห์และวิเคราะห์คู่แข่งอย่างละเอียด ช่องว่างระหว่างความมั่นใจที่ฟังได้กับที่มาของมันจริงๆ นี่แหละคือจุดที่งานกลยุทธ์แบรนด์พลาดง่ายที่สุด เมื่อปล่อยให้แชทหน้าต่างเดียวรับผิดชอบทั้งหมด ถ้าอยากเข้าใจว่างานวางตำแหน่งแบรนด์ต่างจากงานการตลาดที่คนมักเข้าใจปนกันอย่างไร ลองอ่านบทความเรื่อง แบรนด์ดิ้งกับการตลาดต่างกันอย่างไร

การวางตำแหน่งแบรนด์คือการตัดสินใจแลกได้แลกเสีย ไม่ใช่งานสร้างข้อความ

ส่วนที่ระบบอัตโนมัติทำแทนได้ยากที่สุดคือเรื่องการแลกได้แลกเสีย การวางตำแหน่งแบรนด์ที่ดีไม่ใช่การรวมทุกจุดเด่นของธุรกิจไว้ในที่เดียว แต่คือการตัดสินใจว่าจะเน้นอะไร และที่สำคัญไม่แพ้กันคือจะไม่อ้างเรื่องอะไรเลย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าธุรกิจให้คำปรึกษาขนาดเล็กตัดสินใจจะเป็นที่รู้จักเรื่องความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในอุตสาหกรรมเดียว นั่นหมายความว่าเขาเลือกไม่แข่งในฐานะตัวเลือกที่ทำได้ทุกอย่างสำหรับทุกคนไปพร้อมกัน นี่คือการเดิมพันจริง และมักมีต้นทุนในระยะสั้น เช่น ลูกค้าบางรายที่อยากได้ผู้ให้บริการแบบครบวงจรอาจเลือกที่อื่นไปแทน

AI อธิบายแนวคิดเรื่องการแลกได้แลกเสียนี้ได้ดี ถ้าขอให้มันอธิบายว่าทำไมการโฟกัสแคบถึงมักได้ผลดีกว่าการพยายามเป็นทุกอย่างให้ทุกคน มันจะทำได้ดีในระดับหนึ่ง แต่สิ่งที่มันบอกเราไม่ได้คือว่าการแลกแบบไหนถึงเหมาะกับธุรกิจของเราจริงๆ เพราะการตัดสินใจนั้นขึ้นอยู่กับสิ่งที่พรอมต์ไม่มีทางจับได้ครบ เช่น ลูกค้าที่ดีที่สุดของเรารู้จักเราได้อย่างไร คู่แข่งเจ้าไหนกำลังแย่งส่วนแบ่งในตลาดเฉพาะกลุ่มไปจากเราแบบเงียบๆ ทีมงานเราทำอะไรได้ดีจริงในมาตรฐานสูงต่างจากสิ่งที่ดูดีแค่บนสไลด์นำเสนอ สิ่งเหล่านี้คือการตัดสินใจที่มาจากการมองเห็นแพทเทิร์นจากประสบการณ์จริงในตลาดเฉพาะนั้น ซึ่งนักกลยุทธ์สั่งสมมาจากการคลุกคลีกับธุรกิจหลายสิบรายในหมวดหมู่เดียวกัน ไม่ใช่จากการประมวลผลคำสั่งในแชทครั้งเดียว

ตรงนี้เองที่หลายกลยุทธ์แบรนด์พลาดแบบไม่รู้ตัว เพราะเป็นเรื่องธรรมดาที่เจ้าของธุรกิจอยากได้กลยุทธ์ที่ครอบคลุมทุกจุดแข็งไว้หมด เนื่องจากการปฏิเสธกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มหรือมุมข้อความบางมุมรู้สึกเหมือนเสียโอกาสไปฟรีๆ และ AI เอง ถ้าไม่ได้ถูกกำกับไว้ ก็มักจะสะท้อนสัญชาตญาณนี้กลับมา มันไม่ได้มีแนวโน้มจะเถียงให้เราแคบขอบเขตลงเอง เว้นแต่เราจะสั่งให้มันทำแบบนั้นตรงๆ

"อ่านลื่น" กับ "แตกต่างจริง" ไม่ใช่เรื่องเดียวกัน

เอกสารกลยุทธ์แบรนด์ที่มาจากการคุยกับ AI รอบเดียวอาจดูน่าประทับใจมากบนหน้ากระดาษ มีครบทุกหัวข้อ ภาษาเรียบร้อย นิยามกลุ่มเป้าหมายฟังดูเจาะจง แนวทางโทนเสียงก็อ่านลื่น มันอ่านลื่นจริง แต่ปัญหาคือความลื่นไหลกับความแตกต่างเป็นคนละคุณสมบัติกัน และ AI เก่งเรื่องแรกมากกว่าจะรับประกันเรื่องที่สอง

กลยุทธ์ที่ออกมากลางๆ มักมีลายเซ็นคล้ายกัน คือคำนิยามกลุ่มเป้าหมายที่ใช้ได้กับคู่แข่งครึ่งวงการ เช่น "คนทำงานยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและความสะดวก" ภาษาการวางตำแหน่งที่ประกอบจากคำที่ทุกเจ้าในตลาดใช้อยู่แล้ว เช่น "นวัตกรรม" "ลูกค้าคือหัวใจ" "พันธมิตรที่ไว้ใจได้" และโทนเสียงที่อ่านแล้วรู้สึกดีแต่ไม่มีจุดจำ นี่ไม่ใช่ปัญหาเฉพาะของ ChatGPT เพราะสไลด์กลยุทธ์ที่คนเขียนเองก็ตกหลุมนี้ได้เหมือนกัน แต่กลยุทธ์ที่มาจากแชทมีแนวโน้มเสี่ยงมากกว่า เพราะโดยธรรมชาติของโมเดล มันดึงเอาแพทเทิร์นที่พบบ่อยที่สุดจากงานเขียนธุรกิจปริมาณมหาศาลมาใช้ ถ้าไม่ระวัง ผลลัพธ์จะเอนไปทาง "ค่าเฉลี่ยของวงการ" มากกว่าจะเอนไปทางเฉพาะเจาะจงของธุรกิจเรา

การป้องกันเรื่องนี้ต้องอาศัยสิ่งที่บทสนทนากับ AI ไม่มีอยู่ในตัวมันเอง คือภาษาจริงจากลูกค้าที่ได้จากการสัมภาษณ์หรือข้อความในแชทซัพพอร์ต การอ่านตลาดจริงว่าคู่แข่งกำลังอ้างอะไรอยู่และช่องว่างอยู่ตรงไหน และรายละเอียดเฉพาะของธุรกิจที่ป้อนเข้าไปในกระบวนการมากพอ จนผลลัพธ์มีวัตถุดิบจริงให้สร้างความแตกต่าง แทนที่จะปล่อยให้เอนเอียงไปทางภาษามาตรฐานของวงการ นี่คือเหตุผลว่าทำไม การรีแบรนด์โดยไม่เสียลูกค้าเดิม ที่ทำได้ดี มักเริ่มจากการวิจัยว่าลูกค้าผูกโยงอะไรกับแบรนด์อยู่แล้ว ไม่ใช่เริ่มจากการนั่งคิดกลยุทธ์ใหม่แบบตัดขาดจากความจริงเดิม

กรอบการทำงานที่ใช้ได้จริง ให้ AI เป็นเพื่อนคิด ไม่ใช่นักกลยุทธ์

วิธีคิดที่ใช้ได้จริงไม่ใช่การเลือกระหว่าง "ใช้ AI" หรือ "จ้างเอเจนซี่" แต่คือการแบ่งงานตามสิ่งที่แต่ละฝ่ายทำได้ดีจริง ให้ ChatGPT เป็นเพื่อนร่วมคิดและเครื่องมือร่างงานสำหรับส่วนที่เป็นการจัดระเบียบ เรียบเรียง และปรับภาษาไปเรื่อยๆ ส่วนงานวิจัยเบื้องหลังและการตัดสินใจวางตำแหน่ง ให้เป็นงานที่อาศัยคนที่พูดคุยกับลูกค้าจริงได้ มองภาพรวมคู่แข่งอย่างตรงไปตรงมา และตัดสินใจได้ว่าอะไรควรถูกลดความสำคัญลง

ในทางปฏิบัติ อาจหมายถึงการสัมภาษณ์ลูกค้าและวิจัยคู่แข่งด้วยวิธีดั้งเดิมก่อน แล้วค่อยใช้ ChatGPT ช่วยจัดข้อมูลที่ได้ให้เป็นเอกสารกลยุทธ์ที่มีโครงสร้าง พร้อมสร้างตัวเลือกข้อความหลายแบบให้ลองอ่านเทียบกัน หรืออาจเริ่มจากการให้ AI ร่างประโยคจุดยืนแบรนด์แบบแรกเพื่อให้ความคิดเดินต่อได้ แล้วค่อยเอาไปทดสอบกับความรู้ตลาดจริงก่อนจะเอาไปใช้บนเว็บไซต์หรือสื่อโฆษณาจริง ในลำดับแบบนี้ AI ทำงานจริงและมีประโยชน์จริง เพียงแต่ไม่ใช่งานตัดสินใจว่าอะไรคือความจริงและความแตกต่างของธุรกิจในตลาดของเราเอง เมื่อกำหนดทิศทางได้แล้ว แนวทางความร่วมมือแบบเดียวกันนี้ก็ใช้ต่อกับขั้นตอนการนำไปปฏิบัติได้ ลองดูว่าปกติแล้ว แนวทางแบรนด์ควรมีอะไรบ้าง เพื่อแปลงกลยุทธ์ให้เป็นมาตรฐานที่ใช้ได้จริงสม่ำเสมอ

เส้นแบ่งอยู่ตรงไหนในทางปฏิบัติ

วิธีแบ่งงานที่ใช้ได้จริงคือ งานที่เกี่ยวกับการจัดโครงสร้างและเรียบเรียงความคิดเหมาะกับ AI ส่วนงานที่ต้องรู้ความจริงบางอย่างเกี่ยวกับตลาดของเราเหมาะกับคน เช่น การเอาโน้ตของผู้ก่อตั้งที่พูดกระจัดกระจายสามหน้ามาจัดเป็นสรุปการวางตำแหน่งที่มีโครงสร้าง งานนี้เหมาะกับ AI แต่การตัดสินใจว่าแบรนด์ควรแข่งด้วยราคาหรือด้วยบริการระดับพรีเมียม ต้องรู้ต้นทุนจริง ต้องรู้ว่าคู่แข่งกำลังขยับอะไรอยู่จริง และต้องรู้ความอ่อนไหวต่อราคาของลูกค้าจริง ซึ่งไม่มีทางที่แชทหน้าต่างเดียวจะตรวจสอบได้ด้วยตัวเอง การเขียนแท็กไลน์สิบห้าแบบเมื่อทิศทางถูกกำหนดแล้ว เหมาะกับ AI แต่การเลือกว่ากลุ่มเป้าหมายไหนในสามกลุ่มที่เป็นไปได้คือกลุ่มที่ควรสร้างธุรกิจทั้งหมดขึ้นมารองรับ เป็นการเดิมพันที่มีผลจริงและควรได้รับการพิจารณามากกว่าคำแนะนำที่มาจากการสร้างข้อความอัตโนมัติ

การแบ่งแบบนี้ไม่ได้มาจากความไม่ไว้ใจเทคโนโลยี แต่เป็นการจับคู่เครื่องมือให้เหมาะกับประเภทของปัญหา การจัดระเบียบและร่างงานเป็นงานประมวลผลข้อมูลที่ AI ทำได้ดี ส่วนการตัดสินใจวางตำแหน่งเป็นงานวิจัยและแลกได้แลกเสียที่อาศัยคนที่คุยกับตลาดจริงมาแล้ว แบรนด์ที่แข็งแรงส่วนใหญ่ทุกวันนี้ใช้ทั้งสองอย่างร่วมกัน คือการวิจัยและตัดสินใจโดยคน เร่งความเร็วขึ้นด้วยการร่างงานและจัดระเบียบโดย AI ผสมกันแบบนี้เร็วกว่าการทำมือทั้งหมด และมั่นคงกว่าการปล่อยให้แชทตัดสินใจทั้งหมด อ่านมุมมองที่กว้างขึ้นเรื่องแนวคิดการวางตำแหน่งมาจากไหนได้ในบทความ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์

ถ้าถึงจุดที่คุยกับแชทมาไกลสุดเท่าที่จะไปได้แล้ว และต้องการให้ฝั่งงานวิจัยกับการตัดสินใจวางตำแหน่งถูกทำอย่างจริงจัง นั่นคือช่องว่างที่ บริการแบรนด์ดิ้ง ของเราถูกออกแบบมาเติมเต็มพอดี คือผสานความเร็วของเครื่องมือ AI ในการร่างงาน เข้ากับการวิจัยตลาดและวิจารณญาณด้านการวางตำแหน่งที่ได้มาจากการทำงานกับลูกค้าและคู่แข่งจริงเท่านั้น

Key Findings

Frequently Asked Questions

ให้ ChatGPT เขียนกลยุทธ์แบรนด์ให้ครบทั้งหมดได้เลยไหม

มันสร้างเอกสารที่ดูเหมือนกลยุทธ์แบรนด์ครบชุดได้ แต่เนื้อหาจะดีได้แค่เท่าที่เราป้อนเข้าไป ถ้าไม่มีการวิจัยลูกค้าจริงและข้อมูลคู่แข่งจริงที่คนหามาให้ ผลลัพธ์มักสะท้อนสมมติฐานเดิมของเราที่ถูกเรียบเรียงให้ลื่นไหลขึ้น มากกว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ยืนบนความเข้าใจตลาดที่ผ่านการตรวจสอบจริง

ความเสี่ยงใหญ่ที่สุดของการใช้ AI คนเดียวในการวางตำแหน่งแบรนด์คืออะไร

ความเสี่ยงใหญ่ที่สุดคือได้กลยุทธ์ที่อ่านแล้วดูเป็นระบบและมืออาชีพ แต่จริงๆ แล้วกลางๆ เพราะประกอบจากภาษาและสมมติฐานที่พบได้ทั่วไปในวงการ ไม่ได้แตกต่างเฉพาะสำหรับธุรกิจของเราจริง เพราะผลลัพธ์ฟังดูมั่นใจ ความกลางๆ นี้จึงสังเกตได้ยากจนกว่าข้อความจะไม่โดดเด่นในตลาดจริง

ใช้ ChatGPT ทำงานกลยุทธ์แบรนด์เสียเวลาเปล่าหรือเปล่า

ไม่เสียเวลาเปล่า มันมีประโยชน์จริงในการจัดระเบียบโน้ตที่กระจัดกระจายให้เป็นร่างที่มีโครงสร้าง สร้างตัวเลือกข้อความให้ลองอ่าน อธิบายทฤษฎีกลยุทธ์ และสร้างตัวอย่างโทนเสียงแบรนด์เมื่อกำหนดทิศทางแล้ว ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การใช้มัน แต่อยู่ที่การพึ่งพามันเป็นแหล่งเดียวของการตัดสินใจวางตำแหน่ง

ทำอย่างไรให้การใช้ AI ช่วยงานกลยุทธ์แบรนด์ได้ผลดีขึ้น

ป้อนข้อมูลจริงเข้าไปแทนที่จะเป็นแค่สมมติฐาน เช่น คำพูดจริงของลูกค้าจากการสัมภาษณ์หรือรีวิว การอ่านตลาดคู่แข่งที่ตรงกับความเป็นจริง และรายละเอียดเฉพาะของธุรกิจแทนคำอธิบายกว้างๆ ของวงการ ยิ่งป้อนข้อมูลจริงและเจาะจงมากเท่าไร ผลลัพธ์ก็ยิ่งไม่เอนไปทางภาษากลางๆ ของวงการมากเท่านั้น

ถ้าใช้ ChatGPT ทำงานแบรนด์แล้ว ยังต้องมีนักกลยุทธ์หรือเอเจนซี่อยู่ไหม

สำหรับขั้นตอนร่างงานและจัดระเบียบ หลายครั้งไม่จำเป็นแล้ว แต่สำหรับงานวิจัยเบื้องหลังและการตัดสินใจวางตำแหน่ง คือการเลือกว่าจะแลกอะไรและจะไม่อ้างเรื่องอะไร วิจารณญาณของคนที่เข้าใจตลาดและลูกค้าจริงยังเพิ่มคุณค่าที่บทสนทนากับแชทเพียงอย่างเดียวสร้างขึ้นเองไม่ได้

ควรใช้ ChatGPT ทำอะไรบ้างจริงๆ ในโปรเจกต์กลยุทธ์แบรนด์

ใช้มันจัดระเบียบความคิดที่กระจัดกระจายให้เป็นเอกสารที่มีโครงสร้าง ร่างตัวเลือกข้อความหลายแบบให้ลองอ่านเทียบกัน อธิบายทฤษฎีและศัพท์เฉพาะที่ทีมยังไม่คุ้น และสร้างตัวอย่างโทนเสียงแบรนด์เมื่อตัดสินใจทิศทางแล้ว ส่วนงานวิจัย การอ่านคู่แข่ง และการตัดสินใจวางตำแหน่งสุดท้าย ควรให้คนเป็นผู้ตัดสินใจ