7 คำถามที่ควรต้องถามก่อนจ้างเอเจนซี่ PR

การจ้างเอเจนซี่ประชาสัมพันธ์ (PR) ถือเป็นการลงทุนครั้งสำคัญต่ออนาคตของแบรนด์คุณ เนื่องจากผลลัพธ์ของงาน PR เป็นสิ่งที่คุณต้องสร้างขึ้นมาเอง (Earned) มากกว่าการซื้อมาด้วยเงิน จึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่คุณจะต้องมีความชัดเจนอย่างที่สุดก่อนตัดสินใจร่วมงานกัน ก่อนที่คุณจะเซ็นสัญญา คุณต้องมองให้ไกลกว่าคำพูดหว่านล้อมในขั้นตอนการขาย และทำความเข้าใจให้ถ่องแท้ว่าเอเจนซี่ทำงานอย่างไร วัดความสำเร็จอย่างไร และพวกเขาจะนำเสนอแบรนด์ของคุณสู่สาธารณชนอย่างไร

เพื่อให้คุณได้รับข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจ ต่อไปนี้คือ 7 คำถามสำคัญที่ควรต้องถามเอเจนซี่ PR ทุกแห่งก่อนเริ่มเป็นพาร์ทเนอร์กันครับ

คำถามสำคัญที่ต้องถาม

1. "คุณมีกรณีศึกษา (Case Studies) ของลูกค้าที่มีขนาดและอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกับเราบ้างไหม?" ประสบการณ์ทั่วไปอาจไม่เพียงพอ คุณต้องการเห็นว่าพวกเขาเคยรับมือกับความท้าทายเฉพาะทางและภูมิทัศน์สื่อที่เกี่ยวข้องกับภาคธุรกิจของคุณมาแล้วจริงๆ

2. "ใครคือทีมงานที่จะเป็นคนดูแลบัญชีของเราในการทำงานประจำวัน?" ในเอเจนซี่ขนาดใหญ่หลายแห่ง คุณอาจได้พบกับผู้บริหารระดับสูงในช่วงการขาย แต่เมื่อเริ่มงานจริงกลับเป็นพนักงานรุ่นใหม่ที่ดูแลบัญชีของคุณ คุณจำเป็นต้องรู้ให้ชัดเจนว่าคุณจะได้ทำงานกับใคร

3. "คุณนิยามและวัดผล 'ความสำเร็จ' สำหรับเป้าหมายเฉพาะของเราอย่างไร?" หลีกเลี่ยงเอเจนซี่ที่พูดจาคลุมเครือหรือสัญญาว่าจะ "การันตี" การลงสื่อ ให้มองหาเอเจนซี่ที่พูดถึงตัวชี้วัด เช่น ความรู้สึกของผู้คนที่มีต่อแบรนด์ (Brand Sentiment), คุณภาพของพื้นที่สื่อที่ได้รับ และความสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจที่กว้างขึ้นของคุณ

4. "คุณมีกระบวนการในการพัฒนาเรื่องราวเพื่อเสนอสื่อ (Story Pitch) อย่างไร?" คำถามนี้จะเผยให้เห็นกลยุทธ์ของพวกเขา เอเจนซี่ที่มีคุณภาพจะแสดงให้เห็นว่าเขาหา "จุดขาย" ที่โดดเด่นได้อย่างไร วิจัยข้อมูลนักข่าวอย่างไร และสร้างคุณค่าให้แก่สื่อที่เขาติดต่อ แทนที่จะเป็นเพียงการส่งอีเมลหว่านแหแบบทั่วไป

5. "คุณรับมือกับการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) หรือข่าวเชิงลบอย่างไร?" แม้ว่าคุณจะยังไม่มีวิกฤตในขณะนี้ แต่คุณต้องรู้ว่าพวกเขามีโปรโตคอลในการจัดการสถานการณ์ยากลำบากอย่างไร ลองขอตัวอย่างว่าพวกเขาเคยช่วยลดผลกระทบของข่าวเชิงลบให้ลูกค้ารายอื่นอย่างไรบ้าง

6. "คุณจะนำกลยุทธ์ PR ไปบูรณาการเข้ากับความพยายามด้านการตลาดและการขายที่มีอยู่ของเราอย่างไร?" งาน PR ไม่ควรเกิดขึ้นแบบแยกส่วน เอเจนซี่ที่ดีจะอธิบายได้ว่างานสื่อที่เขาทำจะเข้าไปสนับสนุนกรวยการขาย (Marketing Funnel) และการเติบโตทางธุรกิจของคุณได้อย่างไร

7. "คุณต้องการอะไรจากเราเพื่อให้การทำงานครั้งนี้ประสบความสำเร็จ?" เอเจนซี่ที่ไม่ถามหาข้อมูลจากคุณถือเป็นสัญญาณเตือน (Red Flag) งาน PR ที่ประสบความสำเร็จต้องอาศัยการร่วมมือกัน โดยที่เอเจนซี่ต้องสามารถเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญในองค์กรของคุณและเข้าใจเป้าหมายธุรกิจของคุณอย่างลึกซึ้ง

การประเมินคำตอบ

คุณค่าของคำถามเหล่านี้อยู่ที่คุณภาพของคำตอบจากเอเจนซี่ สิ่งที่คุณกำลังมองหาคือความโปร่งใส ความลึกซึ้งในกลยุทธ์ และความสนใจในธุรกิจของคุณอย่างแท้จริง

• หากพวกเขาอธิบายกระบวนการทำงานไม่ได้ แสดงว่าพวกเขาอาจขาดกลยุทธ์ที่เป็นทางการ

• หากพวกเขาสัญญาว่าจะการันตีผลลัพธ์ที่ระบุได้แน่นอน พวกเขามักจะกำลังไม่ซื่อสัตย์เกี่ยวกับวิธีการทำงานของสื่อประเภท Earned Media

• หากพวกเขาตั้งคำถามที่ลึกซึ้งและแสดงความสนใจในบริษัทของคุณ พวกเขามีโอกาสที่จะเป็นพาร์ทเนอร์ระยะยาวที่ทุ่มเทให้คุณได้มากกว่า

สรุปประเด็นสำคัญ

• ก่อนจ้างเอเจนซี่ PR ควรดำเนินการตรวจสอบอย่างเข้มงวดโดยใช้คำถามเจาะลึกเพื่อดูกลยุทธ์ โครงสร้างทีม และวิธีการวัดผล

• ควรให้ความสำคัญกับเอเจนซี่ที่รายงานผลอย่างโปร่งใสและมุ่งเน้นเป้าหมาย แทนที่จะเลือกเอเจนซี่ที่เน้นรับประกันผลลัพธ์แบบฉาบฉวย

• จำไว้ว่า PR คือการร่วมมือกัน เอเจนซี่ที่ดีที่สุดคือเอเจนซี่ที่มองเป้าหมายธุรกิจของคุณเหมือนเป็นของพวกเขาเอง และระบุให้ชัดเจนว่าพวกเขาต้องการการสนับสนุนอะไรจากคุณเพื่อให้งานสำเร็จ

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

ทำไมการที่เอเจนซี่ PR รับประกันพื้นที่สื่อถึงเป็นสัญญาณเตือน (Red Flag)?

เพราะสื่อเป็นสิ่งที่นักข่าวและบรรณาธิการเป็นผู้ควบคุม เอเจนซี่ใดก็ตามที่สัญญาว่าจะได้ลงสื่อแน่นอนมักจะใช้วิธีการจ่ายเงินซื้อพื้นที่สื่อ (Pay-to-play) ซึ่งอาจทำลายความน่าเชื่อถือและความโปร่งใสของแบรนด์คุณได้

ฉันควรขอลองงาน (Trial Period) ก่อนไหม?

แม้จะไม่ใช่ทุกเอเจนซี่ที่เสนอตัวเลือกนี้ แต่การลองงานหรือการจ้างแบบรายโปรเจกต์อาจเป็นวิธีที่ดีในการประเมินประสิทธิภาพและสไตล์การทำงานของทีม ก่อนที่จะตัดสินใจทำสัญญาผูกมัดระยะยาว

ถ้าฉันยังไม่มีเป้าหมาย PR ที่ชัดเจนล่ะ?

ไม่เป็นไรครับ แต่คุณควรบอกให้เอเจนซี่ทราบ พาร์ทเนอร์ด้าน PR ที่ดีจะช่วยคุณกำหนดเป้าหมายโดยอิงจากวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ ก่อนที่พวกเขาจะเริ่มลงมือทำเนื้อหาหรือติดต่อสื่อใดๆ