โซเชียลคอมเมิร์ซในไทย: รายงานภาพรวมปี 2026

บทสรุปผู้บริหาร

โซเชียลคอมเมิร์ซในไทยขยับจากช่องทางเสริมมาเป็นส่วนหลักของวิธีที่ผู้บริโภคค้นพบและซื้อสินค้า ตัวเลขผลประกอบการปี 2025 ที่เผยแพร่แล้วชี้ว่า TikTok Shop แซง Lazada ในด้านรายได้ และขึ้นเป็นอันดับสองรองจาก Shopee ขณะที่ Shopee ก็ประกาศชัดว่าจะแข่งขันในการไลฟ์ขายของ วิดีโอสั้น และโปรแกรม affiliate สำหรับครีเอเตอร์ ควบคู่ไปกับมาร์เก็ตเพลส Facebook, Instagram และ LINE ยังคงเป็นพื้นที่สนทนาที่ผู้ขายชาวไทยจำนวนมากใช้ตอบคำถามและปิดออเดอร์ รายงานฉบับนี้สังเคราะห์สิ่งที่สังเกตได้จากข้อมูลสาธารณะใน 6 ด้าน ตั้งแต่การเติบโตของ TikTok Shop ไปจนถึงปัญหาการชำระเงินและกำไร จุดร่วมคือ "การเข้าถึงผู้ชม" ไม่ใช่ข้อจำกัดอีกต่อไป สิ่งที่ตัดสินผลคือการปฏิบัติการ โครงสร้างค่าธรรมเนียม ความเป็นเจ้าของข้อมูล และความไว้วางใจ แบรนด์ที่มองโซเชียลคอมเมิร์ซเป็นระบบเดียว ตั้งแต่สต็อก การบริการ การเช็คเอาต์ ข้อตกลงกับครีเอเตอร์ ไปจนถึงการรายงานผล จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าแบรนด์ที่ทำเป็นแคมเปญโปรโมชั่นเป็นครั้งๆ

ประเด็นสำคัญโดยสรุป

• TikTok Shop ขึ้นเป็นแพลตฟอร์มอันดับสองด้านรายได้ในไทย มีรายงานว่ารายได้ปี 2025 อยู่ที่ประมาณ 54.4 พันล้านบาท เป็นรองเพียง Shopee และสูงกว่า Lazada

• ส่วนแบ่งกำลังเคลื่อนไปสู่การช้อปที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์และการตัดสินใจซื้อทันที มีรายงานว่าครึ่งแรกของปี 2025 Shopee มีส่วนแบ่ง 48% TikTok 33% และ Lazada 18%

• มาร์เก็ตเพลสยืมสูตรของโซเชียลมาใช้ Shopee ระบุว่าจะเดินหน้าไลฟ์ขายของ วิดีโอสั้น และการตลาดแบบ affiliate ผ่าน KOL และครีเอเตอร์ก็ติดตะกร้าสินค้า Shopee บน YouTube ได้แล้ว

• แชตยังเป็นช่องทางปิดการขายบน Facebook, Instagram และ LINE มีรายงานว่าบทสนทนาบน LINE Official Account ทะลุ 12 พันล้านครั้งในปี 2025 แต่ LINE เองก็ระบุว่าแชตลูกค้าใหม่กว่า 90% ไม่ได้รับการติดตามต่อ

• ไลฟ์ขายของวัดผลได้ในระดับใหญ่ ไลฟ์มาราธอนบน TikTok 6 วันในเดือนตุลาคม 2025 มีรายงานยอดขายรวมราว 400 ล้านบาท

• อุปสรรคอยู่ที่การชำระเงิน โลจิสติกส์ และกฎเกณฑ์ มีรายงานว่าเก็บเงินปลายทางยังเป็น 16% ของธุรกรรมอีคอมเมิร์ซปี 2026 และค่าขนส่งขยับขึ้นราว 3 บาทต่อพัสดุในเดือนเมษายน 2026

• กำไรบางกว่าที่ตัวเลขยอดขายสื่อ ผู้บริหารท่านหนึ่งประเมินว่ากำไรของแบรนด์จากการไลฟ์อาจเหลือเพียง 5-10% หลังหักค่าธรรมเนียมและออเดอร์ที่ถูกยกเลิก

ทำไมรายงานนี้จึงสำคัญตอนนี้

อีคอมเมิร์ซไทยยังเติบโต แต่การเติบโตเข้าสู่ภาวะปกติ รายงานของ Bangkok Post เมื่อมกราคม 2026 ซึ่งอ้างการนำเสนอของ Priceza คาดว่าตลาดปี 2026 จะโต 7% ไปอยู่ที่ราว 1.15 ล้านล้านบาท ลดลงจากที่ประเมินไว้ที่ 7.6% ในปีก่อน เมื่อตลาดโตในระดับนี้ การได้ส่วนแบ่งเพิ่มหมายถึงการแย่งจากคนอื่น แพลตฟอร์มจึงแข่งกันด้วยค่าธรรมเนียม โปรแกรมครีเอเตอร์ และอีเวนต์ไลฟ์ ผู้ขายที่คำนวณต้นทุนไว้ตั้งแต่ช่วงก่อนหน้าอาจต้องเจอโครงสร้างต้นทุนที่ต่างไปจากเดิม

โซเชียลคอมเมิร์ซก็พ้นจากระยะทดลองแล้วเช่นกัน TikTok, Facebook, LINE, YouTube และ Instagram ล้วนมีฟีเจอร์หรือความร่วมมือด้านการขายในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ทำให้การอยู่ทุกที่เป็นเรื่องง่าย แต่การทำกำไรได้ทุกที่เป็นเรื่องยาก รายงานฉบับนี้เป็นเอกสารปูพื้นสำหรับผู้ที่ต้องตัดสินใจว่าจะทุ่มแรงไปที่ไหนในปี 2026 หากสนใจมุมของครีเอเตอร์ในบริบทเดียวกัน อ่านต่อได้ที่รายงานคู่กันของ Clout Media เรื่อง ทิศทางอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในไทย ปี 2026

ข้อมูลตัวเลขสำคัญ

ตัวเลขด้านล่างเป็นข้อมูลของบุคคลที่สามตามที่สื่อและหน่วยงานที่ระบุชื่อรายงานไว้ ไม่ใช่งานวิจัยของ Clout Media เอง และตัวเลขรายได้ของแพลตฟอร์มเป็นรายได้ของบริษัท ไม่ใช่มูลค่าสินค้ารวม (GMV) จึงไม่ได้สะท้อนยอดขายทั้งหมดที่ผ่านแต่ละแพลตฟอร์ม

• รายได้ของแพลตฟอร์มในไทย ปี 2025: มีรายงานว่า Shopee ประมาณ 88.3 พันล้านบาท (เพิ่มขึ้น 76%) TikTok Shop ประมาณ 54.4 พันล้านบาท (ตัวเลขอ้างอิงจาก Creden Co) และ Lazada ประมาณ 30 พันล้านบาท (เพิ่มขึ้น 6.6%) — Bangkok Post, 25 มิถุนายน 2026

• ส่วนแบ่งแพลตฟอร์มในไทย ครึ่งแรกของปี 2025: มีรายงานว่า Shopee 48% TikTok 33% Lazada 18% โดย TikTok เพิ่มขึ้น 6 จุดและ Lazada ลดลง 7 จุดเมื่อเทียบกับปีก่อน — Bangkok Post, 22 มกราคม 2026 (ข้อมูลจาก Cube)

• อีเวนต์ไลฟ์ขายของระดับสถิติ ตุลาคม 2025: มีรายงานยอดขายรวมราว 400 ล้านบาทระหว่างวันที่ 9-14 ตุลาคม เฉพาะวันที่ 14 ตุลาคมมากกว่า 100 ล้านบาทจาก 310,000 ออเดอร์ เฉลี่ย 322 บาทต่อออเดอร์ — Bangkok Post, 16 ตุลาคม 2025

• ประมาณการกำไรของแบรนด์จากการไลฟ์: ผู้บริหารท่านหนึ่งประเมินว่าค่าธรรมเนียมและคอมมิชชั่นอยู่ราว 20% ผู้ซื้อเปลี่ยนใจราว 20% และกำไรของแบรนด์อาจเหลือเพียง 5-10% — Bangkok Post, 16 ตุลาคม 2025

• การเข้าถึงผู้ใช้ ปลายปี 2025: มีรายงานว่า TikTok 56.6 ล้านคน (อายุ 18 ปีขึ้นไป) LINE 56 ล้านคน Facebook 51.5 ล้านคน Instagram 20.6 ล้านคน — DataReportal, Digital 2026: Thailand

รายได้ของแพลตฟอร์มในไทยที่มีรายงาน ปี 2025 (พันล้านบาท)

• Shopee: 88.3

• TikTok Shop: 54.4

• Lazada: 30

แหล่งข้อมูล: Bangkok Post, 25 มิถุนายน 2026 — เป็นรายได้ของบริษัทตามที่มีรายงาน (ตัวเลข TikTok Shop อ้างอิงจาก Creden Co) ไม่ใช่ GMV และไม่ใช่การวัดผลของ Clout Media เอง

เทรนด์ที่ 1: TikTok Shop กลายเป็นแพลตฟอร์มหลัก

บริษัทที่ดำเนินงาน TikTok Shop ในไทยจดทะเบียนตั้งในเดือนพฤศจิกายน 2023 และเมื่อถึงปลายปี 2025 ตัวเลขที่เผยแพร่ก็ไม่ได้มองว่านี่คือผู้ท้าชิงอีกต่อไป การเปรียบเทียบของ Bangkok Post เมื่อมิถุนายน 2026 รายงานว่ารายได้ของ TikTok Shop อยู่ที่ราว 54.4 พันล้านบาท ขึ้นอันดับสองเป็นครั้งแรก และทำกำไรสูงที่สุดในตลาด ตัวเลขรายได้นี้อ้างอิงจากบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลธุรกิจ Creden Co จึงควรอ่านเป็นตัวเลขประมาณการที่มีรายงาน ข้อมูลส่วนแบ่งตลาดที่ Bangkok Post ลงเมื่อมกราคม 2026 เล่าเรื่องคล้ายกัน คือ TikTok มีรายงานว่ามีส่วนแบ่ง 33% ในครึ่งแรกของปี 2025 เพิ่มขึ้น 6 จุด ขณะที่ Lazada ลดลงมาที่ 18%

นักวิเคราะห์อธิบายสาเหตุว่าเป็นเรื่องโครงสร้าง ไม่ใช่เรื่องราคา นักวิเคราะห์ท่านหนึ่งที่ Bangkok Post อ้างถึงกล่าวว่า TikTok Shop สร้างวงจรการค้าที่คอนเทนต์ทำให้ค้นพบ ครีเอเตอร์สร้างความไว้วางใจ affiliate ช่วยกระจาย วิดีโอไลฟ์ปิดการขาย และโฆษณาสร้างรายได้จากทั้งระบบ ส่วนผู้บริหารบริษัทผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซอีกท่านหนึ่งเปรียบว่า Lazada คือมาร์เก็ตเพลสที่พยายามซื้อทราฟฟิก ขณะที่ TikTok คือแพลตฟอร์มความบันเทิงที่เพิ่มการค้าเข้ามา ในทางปฏิบัติ ผู้ซื้อมักมาถึงเพราะวิดีโอหรือไลฟ์นำสินค้ามาวางตรงหน้า ไม่ใช่เพราะพิมพ์ค้นหา

ต้นทุนของวงจรนี้กำลังถูกปรับ เอกสารสำหรับผู้ขายของ TikTok Shop ไทยระบุว่า Commerce Growth Fee ปรับขึ้นเมื่อวันที่ 6 พฤษภาคม 2026 เป็น 6.96% สำหรับหมวดอิเล็กทรอนิกส์ และ 8.03% สำหรับหมวดอื่น โดยมีเพดาน 199 บาทต่อชิ้น นอกเหนือจากค่าธุรกรรม 3.21% และค่าโครงสร้างพื้นฐานต่อออเดอร์ที่เริ่มเก็บตั้งแต่ตุลาคม 2025 TikTok ยังเคยระบุว่ายอดขายของร้านค้าและแบรนด์ไทยโตขึ้น 8 เท่าในปี 2024 แต่นั่นเป็นคำกล่าวของแพลตฟอร์มเอง อีกประเด็นคือ สื่อการตลาดรายหนึ่งชี้ว่างานสำรวจผู้ซื้อช่วงแคมเปญ Mega Sales ในไทยที่ TikTok เผยแพร่โดยอ้าง Ipsos นั้น TikTok เป็นผู้ว่าจ้างเอง และไม่ได้เปิดเผยขนาดกลุ่มตัวอย่างหรือช่วงเวลาเก็บข้อมูล รายงานฉบับนี้จึงไม่นำเปอร์เซ็นต์จากงานสำรวจดังกล่าวมาใช้

เทรนด์ที่ 2: มาร์เก็ตเพลสยืมสูตรของโซเชียลมาใช้

รายงานของ Bangkok Post เมื่อมกราคม 2026 อ้างนักวิเคราะห์ที่อธิบายว่าอีคอมเมิร์ซสองรูปแบบกำลังเคลื่อนเข้าหากัน คือแพลตฟอร์มที่ผู้ซื้อมีเจตนาชัดเจนอย่าง Shopee และ Lazada ที่คนค้นหาของที่ต้องการ กับแพลตฟอร์มที่เน้นการซื้อตามแรงกระตุ้นอย่าง TikTok Shop ที่การค้นพบมาก่อน Shopee ยังนำอยู่ด้วยส่วนแบ่ง 48% ในครึ่งแรกของปี 2025 และมีรายงานรายได้ราว 88.3 พันล้านบาท แม้รายงานเดียวกันระบุว่ากำไรลดลง 40%

ทิศทางของ Shopee เห็นสัญญาณมาก่อนหน้านี้แล้ว ในบทสัมภาษณ์กับ Bangkok Post เมื่อมีนาคม 2024 ผู้บริหาร Shopee ประเทศไทยกล่าวว่าบริษัทตั้งใจแข่งกับ TikTok Shop ในการขายผ่านไลฟ์สตรีม เพิ่มฟีเจอร์วิดีโอสั้นในช่วงปลายปี 2023 และจะผลักดันการตลาดแบบ affiliate ผ่าน KOL ที่ผ่านการตรวจสอบ พร้อมระบุว่าฟีเจอร์ไลฟ์มีผู้ชมเพิ่มขึ้น 3 เท่า และยอดขายเติบโตเร็วขึ้น 10 เท่าในปี 2023 ซึ่งเป็นคำกล่าวของบริษัทเอง ไม่ใช่การวัดผลโดยอิสระ

โปรแกรม affiliate ของ YouTube Shopping ที่เปิดตัวในไทยเมื่อตุลาคม 2024 ทำให้ครีเอเตอร์ไทยที่มีคุณสมบัติครบติดแท็กสินค้า Shopee ในคอนเทนต์ได้ ตามที่ Bangkok Post รายงาน ผู้ชมดูวิดีโอบน YouTube แล้วถูกพาไปซื้อบนมาร์เก็ตเพลส ครีเอเตอร์จึงเป็นผู้สร้างการค้นพบและความไว้วางใจ ส่วน Shopee ดูแลการเช็คเอาต์และการจัดส่ง คอนเทนต์ของครีเอเตอร์ตอนนี้จึงส่งผู้ซื้อไปยังรายการสินค้าบนมาร์เก็ตเพลสได้ ไม่จำเป็นต้องไปที่หน้าเว็บของแบรนด์

การเติบโตของรายได้ Lazada ที่มีรายงาน 6.6% ตามหลัง Shopee ที่ 76% และ TikTok Shop ที่ 350% อยู่มาก แม้กำไรที่มีรายงานจะเพิ่มขึ้น 74% เป็นราว 1.4 พันล้านบาท นักวิเคราะห์ท่านหนึ่งมองว่าแรงกดดันส่วนหนึ่งมาจากการพึ่งพาการค้นหา โปรโมชั่น คูปอง และการตลาดแบบจ่ายเงินมากกว่า การวางแผนแบบ "มาร์เก็ตเพลสหรือโซเชียล" จึงเป็นการแบ่งขั้วที่ไม่ตรงกับความจริงมากขึ้นเรื่อยๆ บทความ กลยุทธ์ซื้อสื่อข้ามช่องทาง ของ Clout Media อธิบายการวางแผนหลายช่องทางไปพร้อมกัน

เทรนด์ที่ 3: Facebook, Instagram และ LINE ยังเป็นพื้นที่สนทนาของการขาย

การขายบนโซเชียลของไทยจำนวนมากยังเกิดขึ้นในแชต รายงาน Digital 2026 ของ DataReportal ระบุว่าปลายปี 2025 LINE เข้าถึงราว 56 ล้านคน Facebook 51.5 ล้านคน และ Instagram 20.6 ล้านคน ตามข้อมูลของแพลตฟอร์มเอง ตัวเลขเหล่านี้คือการเข้าถึงผู้ใช้ ไม่ใช่ยอดขาย แต่ก็อธิบายได้ว่าทำไมผู้ขายจึงยังคงอยู่ครบทุกแพลตฟอร์ม

ในทางปฏิบัติ Facebook และ Instagram มักทำหน้าที่เป็นพื้นที่ให้คนค้นพบและดูสินค้า โดยโพสต์ Reels และไลฟ์พาลูกค้าไปสู่แชตที่ผู้ขายยืนยันสต็อกและส่งรายละเอียดการชำระเงิน ส่วน LINE มักทำหน้าที่เป็นชั้นของความสัมพันธ์และบริการลูกค้า เอกสารเผยแพร่ LINE Thailand Business Insight เมื่อสิงหาคม 2026 ระบุว่าบทสนทนาบน LINE Official Account ทะลุ 12 พันล้านครั้งในปี 2025 ผู้ใช้เพิ่ม Official Account เป็นเพื่อนมากกว่า 800 ล้านครั้งในครึ่งแรกของปี 2026 และ MyShop กำลังถูกวางตำแหน่งใหม่เป็นเครื่องมือ chat commerce เอกสารเดียวกันยังระบุว่าแชตลูกค้าใหม่กว่า 90% ไม่ได้รับการติดตามต่อหลังตอบครั้งแรก นี่เป็นคำกล่าวของบริษัท แต่สะท้อนช่องว่างที่ผู้ขายรายเล็กส่วนใหญ่คุ้นเคย คือลูกค้าเข้ามาเร็วกว่าที่ทีมเล็กๆ จะตอบทัน

แบบสำรวจรุ่นเก่าช่วยให้เห็นบริบทเพิ่ม การสำรวจของ Krungsri Research ปี 2021 กับผู้ตอบ 522 คน พบว่าผู้ซื้อผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซใช้ Facebook 86% LINE 68% และ Instagram 35% โดยแอปธนาคารเป็นวิธีชำระเงินที่นิยมที่สุดที่ 66% ข้อมูลนี้เป็นของอดีต ไม่ใช่การวัดผลปัจจุบัน

คำถามของปี 2026 คือจะบริหารช่องทางเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอได้อย่างไร ทั้งการตอบเร็ว ข้อมูลสินค้าที่ชัดเจน การส่งต่อให้คนจริง และการบันทึกทุกออเดอร์ ทำให้การดูแลคอมมูนิตี้กลายเป็นทักษะตัดสิน ซึ่งเป็นหัวข้อของบทความเปรียบเทียบ การดูแลคอมมูนิตี้ กับ การสร้างคอนเทนต์ ของ Clout Media AI ช่วยร่างคำตอบได้ แต่วิจารณญาณของคนยังจำเป็น ตามที่บทความเรื่อง ChatGPT ดูแลโซเชียลมีเดียของคุณได้หรือไม่ อธิบายไว้

เทรนด์ที่ 4: ไลฟ์ขายของและการขายผ่านครีเอเตอร์กลายเป็นช่องทางที่วัดผลได้

ประธาน Thai e-Commerce Association ให้สัมภาษณ์ Bangkok Post เมื่อตุลาคม 2025 ว่าไลฟ์คอมเมิร์ซในไทยค่อยๆ พัฒนามาตั้งแต่ปี 2021 และไลฟ์มาราธอนที่ทำลายสถิติแสดงให้เห็นว่าไทยเข้าสู่ยุคไลฟ์คอมเมิร์ซแล้ว ไลฟ์มาราธอนดังกล่าวโดยนักร้องและอินฟลูเอนเซอร์ รัชนก "เจนนี่" สุวรรณเกตุ บน TikTok มีรายงานยอดขายรวมราว 400 ล้านบาทระหว่างวันที่ 9-14 ตุลาคม 2025 เฉพาะวันที่ 14 ตุลาคม ตัวเลขที่มีรายงานคือมากกว่า 100 ล้านบาทจาก 310,000 ออเดอร์ เฉลี่ยราว 322 บาทต่อออเดอร์ มีแบรนด์ไทยได้รับการโปรโมตเกือบ 270 แบรนด์ และมีผู้ชมพร้อมกันสูงสุด 1.2 ล้านคนตามข้อมูลของ TikTok

รายละเอียดสองข้อสำคัญกว่าตัวเลขพาดหัว ข้อแรกคือราคา ค่าเฉลี่ยราว 322 บาทสอดคล้องกับข้อสังเกตในบทความที่ว่าสินค้าราคา 300-400 บาทขายดีเป็นพิเศษ ไลฟ์ขายของในไทยตอนนี้จึงเป็นฟอร์แมตของสินค้าราคาซื้อทันที ข้อสองคือค่าตอบแทน ซีอีโอของ Tellscore ระบุว่าการตั้งราคาครีเอเตอร์ขยับจากคิดรายชั่วโมงไปสู่เงื่อนไขตามผลงาน โดยยกตัวอย่าง 50,000 บาทต่อ 1,000 ออเดอร์ภายใน 5 นาที ภายใต้เงื่อนไขนี้ แบรนด์จ่ายตามผลลัพธ์ แต่ต้องพร้อมจัดส่งและดูแลทุกออเดอร์ที่เข้ามา

การขายผ่านครีเอเตอร์ไม่ได้จำกัดอยู่ที่คนดัง ซีอีโอของ Priceza กล่าวว่านาโนและไมโครครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตาม 10,000-100,000 คนก็สร้างยอดขายระดับหลายล้านบาทได้ ขึ้นอยู่กับคอนเทนต์ ราคา และจังหวะเวลา และบทความเดียวกันอ้างว่าไทยมีอินฟลูเอนเซอร์ราว 9 ล้านคน ในจำนวนนี้ราว 3 ล้านคนมีรายได้จากคอนเทนต์ นอกจากนี้ Bangkok Post ฉบับมกราคม 2026 อ้างผู้บริหารของ Cube ที่อธิบายว่าบทบาทกำลังเปลี่ยนจาก "Key Opinion Leaders" ไปเป็น "Key Opinion Sellers" และประเมินว่า 10-20% ของอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคขับเคลื่อนโดยการตลาดแบบ affiliate ซึ่งเป็นการประมาณการระดับภูมิภาค ไม่ใช่เฉพาะไทย

บทเรียนไม่ใช่การไล่ตามสถิติ แต่คือการทำให้ไลฟ์ขายของเป็นกิจวัตรที่ทำซ้ำได้ ได้แก่ สินค้าที่เหมาะกับราคาซื้อทันที สต็อกที่ยืนยันแล้ว ทีมที่ตอบได้แบบเรียลไทม์ และเงื่อนไขกับครีเอเตอร์ที่ยังใช้ได้หลังหักค่าธรรมเนียม เรื่องการคัดกรองและเทียร์ของครีเอเตอร์ อ่านต่อได้ในรายงาน ทิศทางอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งในไทย ของ Clout Media

เทรนด์ที่ 5: ปัญหาการชำระเงิน โลจิสติกส์ และกฎเกณฑ์กำหนดผลลัพธ์

ดีมานด์แทบไม่ใช่คอขวด อุปสรรคอยู่ที่การชำระเงิน การจัดส่ง และการปฏิบัติตามกฎ ระบบชำระเงินทันทีของไทยเป็นจุดแข็ง ตามที่ The Nation รายงาน ณ เดือนมิถุนายน 2025 PromptPay มีผู้ลงทะเบียนมากกว่า 90 ล้านราย และมีธุรกรรมมากกว่า 74 ล้านรายการต่อวัน รายงาน IDC InfoBrief ที่ได้รับการสนับสนุนโดย 2C2P บริษัทให้บริการชำระเงิน ประเมินสัดส่วนธุรกรรมอีคอมเมิร์ซไทยปี 2026 เป็นดิจิทัลวอลเล็ต 29% PromptPay 26% บัตร 24% เก็บเงินปลายทาง 16% และซื้อก่อนจ่ายทีหลัง (BNPL) 5% เนื่องจากเป็นรายงานที่มีผู้สนับสนุน ควรอ่านเป็นประมาณการของอุตสาหกรรม แต่เก็บเงินปลายทางที่ราวหนึ่งในหกของธุรกรรมมักมาพร้อมปัญหาส่งไม่สำเร็จและสินค้าตีกลับ ซึ่งออเดอร์ที่จ่ายล่วงหน้าไม่ค่อยเจอ ส่วนการขายผ่านแชต การโอนเงินหมายความว่าต้องมีคนตรวจสลิปและอัปเดตสต็อกด้วยมือ ซึ่งไหวที่ 10 ออเดอร์ต่อวัน แต่เริ่มแบกไม่ไหวเมื่อถึง 1,000

ด้านโลจิสติกส์ Bangkok Post รายงานเมื่อเมษายน 2026 ว่า J&T Express, KEX Express และ Flash Express ปรับขึ้นค่าบริการรายละ 3 บาทต่อพัสดุเมื่อวันที่ 1 เมษายน โดย J&T อธิบายว่าเป็นค่าธรรมเนียมเชื้อเพลิง J&T ระบุว่าปริมาณพัสดุจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและโซเชียลคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นทุกปี และบรรยายว่าตลาดมีผู้เล่นรายใหญ่ 4-5 รายแข่งขันกันดุเดือด สำหรับสินค้าที่ราคาเฉลี่ยต่อออเดอร์อยู่ในหลักร้อยบาท เงิน 3 บาทไม่ใช่เรื่องเล็ก

กฎเกณฑ์ก็เคลื่อนไหวเช่นกัน สำนักงานกฎหมาย Tilleke & Gibbins สรุปแผนงานปี 2026 ของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ว่ามีประกาศสำหรับแพลตฟอร์มตลาดกลางที่มีผลตั้งแต่ 31 ธันวาคม 2025 กำหนดให้ 21 แพลตฟอร์มต้องตรวจสอบสินค้าและร้านค้า มีการศึกษาโครงสร้างค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์ม และมีประกาศที่เตรียมออกสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ ขณะที่ Silk Legal รายงานว่ากฎการยืนยันตัวตนผู้ลงโฆษณาสำหรับบริการโซเชียลมีเดียและโซเชียลคอมเมิร์ซมีกำหนดมีผลวันที่ 1 พฤศจิกายน 2026 นอกจากนี้ ตามคู่มือของบริษัทที่ปรึกษาด้านบัญชีรายหนึ่ง ผู้ประกอบการต้องจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่มเมื่อรายได้ต่อปีเกิน 1.8 ล้านบาท โดยนับรวมทุกช่องทาง กฎเกณฑ์เปลี่ยนได้ จึงควรตรวจสอบข้อกำหนดล่าสุดกับผู้เชี่ยวชาญ

เทรนด์ที่ 6: การวัดผลและกำไรคือส่วนที่ยากที่สุด

คำถามที่ยากที่สุดไม่ใช่การสร้างยอดขาย แต่คือการรู้ว่ายอดขายนั้นมีค่าเท่าไร การระบุที่มาของยอดขาย (attribution) กระจัดกระจาย ผู้ซื้ออาจเห็น TikTok ของครีเอเตอร์ แล้วไปเช็กรีวิวบนมาร์เก็ตเพลส ถามคำถามใน LINE และโอนเงินชำระ โดยแต่ละแพลตฟอร์มบันทึกได้เพียงส่วนของตัวเอง ความเป็นเจ้าของข้อมูลก็จำกัด เมื่อการขายปิดภายในแพลตฟอร์ม แบรนด์อาจได้ข้อมูลลูกค้าน้อยมาก ซึ่งเป็นเหตุผลที่ผู้เชี่ยวชาญที่ Bangkok Post อ้างถึงแนะนำให้แบรนด์สร้างช่องทางขายและข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเอง และค่าธรรมเนียมก็ซับซ้อนและเปลี่ยนบ่อย

การเปรียบเทียบของบุคคลที่สามจาก Digital in Asia ระบุช่วงค่าคอมมิชชั่นในไทยไตรมาส 2 ปี 2026 ที่ 6-10% สำหรับ TikTok Shop, 8-15% สำหรับ Shopee และ 10-18% สำหรับ Lazada โดยไม่รวมโฆษณา โลจิสติกส์ และโปรแกรมโปรโมชั่น และระบุถึงค่าสนับสนุนด้านเทคนิค 5% ของ Shopee ที่ประกาศสำหรับเดือนกุมภาพันธ์ 2026 แหล่งข้อมูลต่างกันเรื่องว่าค่าธรรมเนียมนี้ใช้กับผู้ขายในประเทศหรือเฉพาะผู้ขายข้ามพรมแดน จึงควรตรวจในบัญชีผู้ขายของคุณเอง บทความของผู้ให้บริการเครื่องมือสำหรับผู้ขายยังระบุด้วยว่า TikTok Shop ไทยขยายฐานคำนวณค่าธุรกรรมในเดือนมีนาคม 2026 ให้รวมเงินอุดหนุนของแพลตฟอร์ม ทั้งหมดนี้เป็นการสรุปของบุคคลที่สาม เอกสารในศูนย์ผู้ขายของแต่ละแพลตฟอร์มคือแหล่งอ้างอิงที่เชื่อถือได้

เมื่อรวมต้นทุนการดำเนินงาน ภาพก็ยิ่งแคบลง ในเดือนตุลาคม 2025 ซีอีโอของ Priceza เตือนว่าค่าธรรมเนียมและคอมมิชชั่นของแพลตฟอร์มอาจสูงถึงราว 20% ผู้ซื้อราว 20% เปลี่ยนใจไม่รับ และกำไรที่แท้จริงของแบรนด์อาจเหลือเพียง 5-10% นี่เป็นการประเมินของผู้เชี่ยวชาญท่านเดียว ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยของตลาด แต่ไลฟ์ที่ดูใหญ่ในแง่ยอดขายอาจดูเล็กลงมากหลังหักค่าธรรมเนียม คอมมิชชั่นครีเอเตอร์ ส่วนลด ค่าขนส่ง และออเดอร์ที่ถูกยกเลิก

ข้อความของ Priceza เมื่อมกราคม 2026 ตามที่ Bangkok Post รายงานคือ อีคอมเมิร์ซยังโต แต่ไม่ใช่การเติบโตที่ง่ายอีกต่อไป และแบรนด์ควรบริหารมาร์เก็ตเพลส เว็บไซต์แบรนด์ โซเชียลคอมเมิร์ซ และหน้าร้านเป็นระบบปฏิบัติการเดียวที่ใช้ข้อมูลและตัวชี้วัดร่วมกัน ซึ่งหมายถึงการตอบให้ได้ว่าแต่ละช่องทางมีต้นทุนต่อออเดอร์เท่าไรหลังหักทุกค่าธรรมเนียม และครีเอเตอร์คนใดสร้างออเดอร์ที่ไม่ถูกยกเลิก สำหรับทีมที่ต้องตัดสินใจว่างบโฆษณาควรสนับสนุนคอนเทนต์ออร์แกนิกและครีเอเตอร์อย่างไร ดูคำอธิบายของ Clout Media เรื่อง Media Buying กับ การบูสต์โพสต์ต่างกันอย่างไร

ความหมายต่อธุรกิจไทย

ประเทศไทยเหมาะกับโซเชียลคอมเมิร์ซเป็นพิเศษ DataReportal นับว่าการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูงกว่า 94% แพลตฟอร์มหลักแต่ละแห่งเข้าถึงผู้ใช้หลายสิบล้านคน การชำระเงินผ่านธนาคารแบบทันทีใช้กันแพร่หลาย และผู้บริโภคคุ้นเคยกับการซื้อผ่านครีเอเตอร์ ข้อมูลของ Priceza ที่ The Nation รายงานเมื่อต้นปี 2025 ระบุว่าผู้บริโภคไทยที่บอกว่าเคยซื้อสินค้าจากคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์อยู่ที่ 83% โอกาสจึงมีจริงและเข้าถึงได้กว้าง ตั้งแต่ผู้ขายรายเล็กบน Facebook และ LINE ไปจนถึงแบรนด์ที่มีร้านเรือธงบนมาร์เก็ตเพลส

ความเสี่ยงก็เป็นเรื่องปฏิบัติเช่นกัน เมื่อแพลตฟอร์มแข่งกันด้วยค่าธรรมเนียม เงินอุดหนุน และแรงจูงใจครีเอเตอร์ เศรษฐศาสตร์ของช่องทางหนึ่งอาจเปลี่ยนในไตรมาสหน้า การพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียวทำให้ธุรกิจเสี่ยงต่อการเปลี่ยนค่าธรรมเนียมและกฎที่ควบคุมไม่ได้ ส่วนการกระจายไปทุกช่องทางโดยไม่มีระบบรองรับก็เสี่ยงต่อการตอบช้า สต็อกผิดพลาด และกำไรบาง ทางสายกลางที่มีวินัยคือเลือกไม่กี่ช่องทางที่เข้ากับสินค้า เก็บข้อมูลลูกค้าของตัวเองไว้บ้าง และวางระบบปฏิบัติการที่รับมือช่วงยอดพุ่งได้

ความเหมาะสมของสินค้าก็สำคัญ ความสำเร็จของไลฟ์ขายของที่มีรายงานกระจุกอยู่ที่สินค้าราคาซื้อทันที สาธิตง่าย และครีเอเตอร์ที่มีบุคลิกโดดเด่น ส่วนสินค้าที่ต้องใช้เวลาตัดสินใจนานมักต้องใช้คอนเทนต์โซเชียลสร้างความเชื่อมั่น แล้วปิดการขายผ่านแชตหรือช่องทางของแบรนด์เอง หมวดที่มีการกำกับดูแล เช่น สุขภาพ ความงาม หรือการเงิน ควรทบทวนกฎการโฆษณาและการเปิดเผยข้อมูลก่อน ความไว้วางใจยังเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจ การสำรวจของ Global Anti-Scam Alliance ที่ The Nation รายงานเมื่อพฤศจิกายน 2025 พบว่าคนไทย 6 ใน 10 คนระบุว่าเคยตกเป็นเหยื่อการหลอกลวง โดยมีรายงานความเสียหาย 110 พันล้านบาทในหนึ่งปี แม้ไม่ได้เจาะจงเรื่องการซื้อของ แต่ก็อธิบายว่าทำไมการแสดงตัวตนชัดเจน คำอธิบายสินค้าที่ตรงไปตรงมา การจัดส่งที่เชื่อถือได้ และการคืนสินค้าที่ง่ายจึงให้ผลตอบแทน

คำแนะนำ

• เลือกช่องทางตามสินค้าและกำไร ไม่ใช่ตามกระแส คำนวณแต่ละช่องทางหลังหักค่าธรรมเนียม คอมมิชชั่นครีเอเตอร์ ส่วนลด ค่าจัดส่ง และสินค้าตีกลับ แล้วทบทวนใหม่เมื่อค่าธรรมเนียมเปลี่ยน

• ใช้ TikTok Shop และมาร์เก็ตเพลสเป็นส่วนเสริมกัน ใช้วิดีโอสั้นและไลฟ์สร้างดีมานด์ แล้วตัดสินใจว่าสินค้าแต่ละตัวควรปิดการขายที่ไหนโดยดูจากค่าธรรมเนียม การจัดส่ง และข้อมูลที่อยากเก็บไว้

• บริหารไลฟ์ขายของเป็นงานปฏิบัติการ ยืนยันสต็อก ราคา และโปรโมชั่นก่อนไลฟ์ทุกครั้ง จัดทีมที่ตอบคำถามได้ และทบทวนผลรายไลฟ์

• แก้เรื่องการตอบแชตก่อนเพิ่มทราฟฟิก ตั้งเป้าเวลาตอบ เตรียมคำตอบสำหรับคำถามที่พบบ่อย กำหนดจุดส่งต่อให้คนจริง และบันทึกทุกออเดอร์

• ลดอุปสรรคด้านการชำระเงินและการจัดส่ง เปิดวิธีชำระเงินที่ลูกค้าใช้จริง ลดออเดอร์เก็บเงินปลายทางที่ส่งไม่สำเร็จ และเปรียบเทียบขนส่งด้วยต้นทุนรวมที่นับค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมด้วย

• สร้างระบบวัดผลที่เรียบง่าย ติดตามต้นทุนต่อออเดอร์หลังหักทุกค่าธรรมเนียม อัตราการยกเลิกและคืนสินค้า และการซื้อซ้ำ พร้อมเก็บข้อมูลลูกค้าเท่าที่ได้รับอนุญาตไว้ในระบบที่คุณเป็นเจ้าของ

• ตามให้ทันกฎเกณฑ์ ติดตามประกาศของ ETDA และแพลตฟอร์ม จัดเก็บเอกสารจดทะเบียนและภาษีให้เรียบร้อย และขอคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ

หมายเหตุเรื่องระเบียบวิธีและแหล่งข้อมูล

รายงานฉบับนี้สังเคราะห์รูปแบบที่สังเกตเห็นได้ทั่วไปในโซเชียลคอมเมิร์ซของไทย จากข่าวสารในสื่อธุรกิจ เอกสารสำหรับผู้ขายของแพลตฟอร์ม เอกสารเผยแพร่ด้านการวิจัย และบทสรุปจากสำนักงานกฎหมาย ตัวเลขทุกตัวมาจากแหล่งที่ระบุชื่อไว้ด้านล่างและอธิบายว่าเป็นตัวเลขที่มีรายงาน ตัวเลขรายได้ของแพลตฟอร์มเป็นรายได้ของบริษัท ไม่ใช่ GMV และรายละเอียดค่าธรรมเนียมบางส่วนมาจากบทสรุปของบุคคลที่สาม ซึ่งควรตรวจกับเอกสารผู้ขายล่าสุดของแพลตฟอร์ม Clout Media ไม่ได้ทำการวิจัยปฐมภูมิ การสำรวจ หรือเก็บข้อมูลเชิงกรรมสิทธิ์ด้วยตนเองสำหรับรายงานฉบับนี้ และส่วนเทรนด์เป็นการสังเคราะห์เชิงคุณภาพ เว้นแต่จะระบุแหล่งข้อมูลที่มีชื่อไว้ รายงานนี้เป็นเอกสารปูพื้นเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่คำแนะนำด้านกฎหมาย ภาษี หรือการเงิน

หากคุณกำลังวางแผนว่าคอนเทนต์ออร์แกนิก การดูแลคอมมูนิตี้ และงานครีเอเตอร์ควรทำงานร่วมกันอย่างไรสำหรับผู้ชมชาวไทย บริการบริหารจัดการโซเชียลมีเดียของ Clout Media Agency ครอบคลุมการวางแผนลักษณะนี้ และทีมอินฟลูเอนเซอร์และ KOL รวมถึงทีม Media Buying ของเอเจนซี่ก็ดูแลด้านครีเอเตอร์และสื่อโฆษณาของภาพเดียวกัน

คำถามที่พบบ่อย

TikTok Shop ใหญ่กว่า Lazada ในไทยแล้วหรือไม่?

ในแง่รายได้ที่มีรายงาน ใช่ Bangkok Post รายงานเมื่อมิถุนายน 2026 ว่ารายได้ปี 2025 ของ TikTok Shop ราว 54.4 พันล้านบาท อยู่อันดับสอง สูงกว่า Lazada ที่ราว 30 พันล้านบาท และเป็นรองเพียง Shopee ที่ราว 88.3 พันล้านบาท ตัวเลขเหล่านี้เป็นรายได้ของบริษัท ไม่ใช่มูลค่าการขายรวม

ธุรกิจไทยควรขายบน TikTok Shop, Shopee, Lazada หรือช่องทางของตัวเอง?

หลายธุรกิจใช้มากกว่าหนึ่งช่องทาง เพราะแต่ละช่องทางเข้าถึงผู้ซื้อคนละแบบ เกณฑ์ที่ใช้ได้จริงคือความคุ้มค่าต่อหน่วย คำนวณแต่ละช่องทางหลังหักค่าธรรมเนียม คอมมิชชั่นครีเอเตอร์ สินค้าตีกลับ และการจัดส่ง แล้วดูว่าคุณเก็บข้อมูลลูกค้าไว้ได้มากแค่ไหน การเริ่มจากหนึ่งถึงสองช่องทางเป็นแนวทางที่พบได้บ่อย

ไลฟ์ขายของคุ้มสำหรับธุรกิจขนาดเล็กหรือไม่?

อาจคุ้มสำหรับสินค้าที่สาธิตง่ายและตั้งราคาเหมาะกับการซื้อทันที แต่ต้องเตรียมตัวดี ผู้บริหารท่านหนึ่งประเมินว่ากำไรของแบรนด์จากการไลฟ์อาจเหลือเพียง 5-10% หลังหักค่าธรรมเนียมและออเดอร์ที่ถูกยกเลิก ควรทดลองด้วยไลฟ์ขนาดเล็กก่อนขยาย

Facebook, Instagram และ LINE ยังสำคัญกับการขายในไทยหรือไม่?

สำคัญ ทั้งสามยังเป็นฐานผู้ชมขนาดใหญ่และเป็นที่ที่การซื้อจำนวนมากถูกพูดคุยและยืนยัน LINE รายงานว่ามีบทสนทนาบน Official Account มากกว่า 12 พันล้านครั้งในปี 2025 ความเสี่ยงหลักอยู่ที่การปฏิบัติงาน การตอบช้าทำให้ดีมานด์ที่ช่องทางเหล่านี้สร้างขึ้นสูญเปล่า

ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มกินกำไรมากแค่ไหน?

ขึ้นอยู่กับหมวดสินค้า ประเภทผู้ขาย และการเข้าร่วมโปรแกรม การเปรียบเทียบของบุคคลที่สามระบุช่วงค่าคอมมิชชั่นไตรมาส 2 ปี 2026 ที่ 6-10% สำหรับ TikTok Shop, 8-15% สำหรับ Shopee และ 10-18% สำหรับ Lazada ก่อนหักโฆษณา โลจิสติกส์ และโปรโมชั่น ควรคำนวณกำไรต่อออเดอร์หลังหักทุกรายการ

ผู้ขายบนโซเชียลควรติดตามกฎเกณฑ์อะไรในปี 2026?

ETDA มีประกาศที่มีผลแล้วสำหรับแพลตฟอร์มตลาดกลาง 21 แห่ง และกำลังเตรียมประกาศสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ ขณะที่กฎการยืนยันตัวตนผู้ลงโฆษณาสำหรับบริการโซเชียลมีเดียและโซเชียลคอมเมิร์ซมีกำหนดมีผลวันที่ 1 พฤศจิกายน 2026 ควรใส่ใจเรื่องภาษีมูลค่าเพิ่มและการจดทะเบียนด้วย และยืนยันกับผู้เชี่ยวชาญ

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

• Bangkok Post, "TikTok Shop flexes muscle in 3-way Thailand tussle," 25 มิถุนายน 2026 — https://www.bangkokpost.com/business/general/3276269/tiktok-shop-flexes-muscle-in-3way-thailand-tussle

• Bangkok Post, "E-commerce growth eases as brands rethink operating models," 22 มกราคม 2026 — https://www.bangkokpost.com/business/general/3180483/ecommerce-growth-eases-as-brands-rethink-operating-models

• Bangkok Post, "Live streaming sales change the game," 16 ตุลาคม 2025 — https://www.bangkokpost.com/business/general/3121945/live-streaming-sales-change-the-game

• Bangkok Post, "J&T Express drives delivery push with EVs, automation," 8 เมษายน 2026 — https://www.bangkokpost.com/business/general/3232863/jt-express-drives-delivery-push-with-evs-automation

• Bangkok Post, "YouTube partners with Shopee in Thailand," 29 ตุลาคม 2024 — https://www.bangkokpost.com/life/social-and-lifestyle/2892002/youtube-partners-with-shopee-in-thailand

• Bangkok Post, "Shopee puts live sales as its key to growth," 28 มีนาคม 2024 — https://www.bangkokpost.com/business/general/2766478/shopee-puts-live-sales-as-its-key-to-growth

• DataReportal, "Digital 2026: Thailand" — https://datareportal.com/reports/digital-2026-thailand

• TikTok Shop Thailand Seller University, "Commerce Growth Fee" — https://seller-th.tiktok.com/university/essay?knowledge_id=4831419884979969&lang=en

• TikTok Shop Thailand Seller University, "Introduction to Seller Fees" — https://seller-th.tiktok.com/university/essay?knowledge_id=3233897186412289&lang=en

• Digital in Asia, "Shopee vs Lazada vs TikTok Shop: A 2026 Comparison of Seller Fees Across Southeast Asia" — https://digitalinasia.com/shopee-lazada-tiktok-shop-fees-2026/

• Duoke, "TikTok Shop Thailand 2026: Transaction Fee Rule Change" — https://www.duoke.com/en/blog/article/312-TikTok-Shop-Thailand-2026-Transaction-Fee-Rule-Change-What-Every-Cross-Border-Seller-Must-Know

• BigSeller, "Shopee to Add 5% Technical Support Fee in 2026" — https://www.bigseller.com/blog/articleDetails/4190.htm

• 2C2P, "Popular Payment Methods in Thailand: What Consumers Want" (อ้างอิง IDC InfoBrief ที่ได้รับการสนับสนุนโดย 2C2P) — https://2c2p.com/articles/thailand-payment-methods/

• The Nation Thailand, "Thailand's Digital Payment Revolution," 29 ธันวาคม 2025 — https://www.nationthailand.com/business/banking-finance/40060508

• LINE Thailand Business Insight 2026 (ThaiQuest), สิงหาคม 2026 — https://pr.thaiquest.com/post/747849

• Krungsri Research, "Social Commerce: The New Wave of E-commerce," 29 กันยายน 2021 — https://www.krungsri.com/en/research/research-intelligence/social-commerce-21

• Tilleke & Gibbins, "Thailand's Digital Platform Services Regulatory Roadmap for 2026" — https://www.tilleke.com/insights/thailands-digital-platform-services-regulatory-roadmap-for-2026/

• Silk Legal, "Thailand Releases New Social Media Advertising KYC Rules" — https://silklegal.com/thailand-releases-new-kyc-rules-social-media-advertising-kyc-rules/

• VBA Partners, "E-commerce Accounting in Thailand and Tax Compliance 2026" — https://vbapartners.com/e-commerce-accounting-thailand-tax-compliance/

• The Nation Thailand, "Six in ten Thais have fallen victim to scams, causing record losses of 110 billion baht," 12 พฤศจิกายน 2025 — https://www.nationthailand.com/news/general/40058129

• The Nation Thailand, "5 Influential trends in Thailand's E-commerce 2025," 3 กุมภาพันธ์ 2025 — https://www.nationthailand.com/business/trade/40045863

• Forbes Thailand, "TikTok Shop เผย ร้านค้า-แบรนด์ไทยยอดขายปี 67 โต 8 เท่าจากปีก่อน," 3 มกราคม 2025 — https://forbesthailand.com/news/marketing/tiktok-shop-reveals-thai-brands-sales-in-2024-grew-8-times-from-the-previous-year

• Relevant Audience, "TikTok Thailand Mega Sales shopper study (Ipsos)," 14 กันยายน 2026 — https://www.relevantaudience.com/tiktok-ads/tiktok-thailand-mega-sales-shopper-study-ipsos/