แถลงข่าว หรือส่งข่าวประชาสัมพันธ์ เลือกแบบไหนให้เหมาะกับข่าวที่จะประกาศ

Key Takeaways

• ข่าวประชาสัมพันธ์คือทางเลือกที่เหมาะกับข่าวส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นการแต่งตั้งพนักงานใหม่ ความร่วมมือทางธุรกิจ อัปเดตสินค้าเล็กน้อย หรือผลประกอบการรายไตรมาส เพราะเร็วกว่า ประหยัดกว่า และให้ข้อมูลครบตามที่นักข่าวต้องการ

• งานแถลงข่าวควรจัดเมื่อมีเหตุผลจริงที่ต้องให้สื่อมาปรากฏตัว เช่น มีของให้สาธิตจริงต่อหน้า ข่าวสำคัญพอที่นักข่าวจะมีคำถามตามมาจริงๆ หรือเป็นสถานการณ์วิกฤตที่ต้องตอบคำถามสดต่อหน้าสื่อในที่ควบคุมได้

• ต้นทุนและเวลาที่ต่างกันระหว่างสองรูปแบบนี้ห่างกันมาก ไม่ใช่แค่ต่างเล็กน้อย ข่าวประชาสัมพันธ์ส่งได้ภายในวันเดียวด้วยงบเพียงเสี้ยวเดียวของการจัดสถานที่ ระบบภาพเสียง และช่วงถามตอบกับสื่อ

• งานแถลงข่าวที่คนมาน้อยหรือจัดใหญ่เกินความจำเป็น สร้างความเสียหายมากกว่าการไม่จัดเลย เพราะเก้าอี้ว่างและนักข่าวที่มาบางตากลายเป็นส่วนหนึ่งของข่าว ซึ่งไม่ใช่ข่าวที่แบรนด์อยากให้ออก

• คำถามที่ควรถามตัวเองไม่ใช่ว่ารูปแบบไหนดูน่าเชื่อถือกว่ากัน แต่คือนักข่าวจะมาจริงและถามคำถามจริงหรือไม่ หรือแค่ข่าวประชาสัมพันธ์ที่เขียนดีๆ ก็ทำหน้าที่เดียวกันได้

Quick Answer

ข่าวส่วนใหญ่ควรใช้ข่าวประชาสัมพันธ์ เพราะประหยัดกว่า เร็วกว่า และเพียงพอสำหรับข่าวทั่วไป ส่วนการจัดแถลงข่าวควรสงวนไว้สำหรับข่าวที่มีคุณค่าด้านภาพหรือการสาธิตจริง ข่าวสำคัญพอที่จะเกิดคำถามเชิงลึกจากสื่อ หรือสถานการณ์วิกฤตที่ต้องการการตอบสดในที่ควบคุมได้ ถ้าข่าวประชาสัมพันธ์สื่อสารได้ผลเท่ากัน ก็ไม่จำเป็นต้องจัดแถลงข่าว

ทำไมข่าวประชาสัมพันธ์ถึงควรเป็นตัวเลือกแรก ไม่ใช่ตัวเลือกสำรอง

หลายฝ่ายการตลาดยังมีความเชื่อฝังหัวว่าแถลงข่าวคือวิธี "ของจริง" ในการประกาศข่าว ส่วนข่าวประชาสัมพันธ์คือสิ่งที่ยอมทำเมื่อไม่มีงบพอจะทำแบบเต็มรูปแบบ ความเชื่อนี้กลับด้านจากความเป็นจริงไปเยอะ เพราะสำหรับข่าวส่วนใหญ่ที่องค์กรต้องประกาศในแต่ละปี ข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ใช่ทางเลือกที่ด้อยกว่า แต่มักเป็นเครื่องมือที่ได้ผลดีกว่าด้วยซ้ำ

ข่าวประชาสัมพันธ์ทำหน้าที่หนึ่งอย่างได้ดีมาก คือส่งข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วนไปถึงนักข่าวทุกคนในรายชื่อพร้อมกัน ในรูปแบบที่พวกเขานำไปใช้ต่อได้ทันที นักข่าวที่ต้องเขียนข่าวเรื่องการแต่งตั้งผู้บริหารคนใหม่ ไม่จำเป็นต้องนั่งฟังในห้องสี่สิบนาทีเพื่อให้ได้ข้อมูล เขาต้องการแค่ชื่อ ตำแหน่ง วันเริ่มงาน คำพูดสั้นๆ และอาจจะรูปโปรไฟล์ ข่าวประชาสัมพันธ์ให้ทุกอย่างนี้ได้ในเวลาอ่านไม่ถึงสองนาที การเรียกสื่อมารวมตัวกันในห้องเพื่อบอกข้อเท็จจริงห้าข้อเดียวกัน ไม่ได้ทำให้ข่าวใหญ่ขึ้น แต่กลับเพิ่มขั้นตอนระหว่างการประกาศกับการที่ข่าวจะถูกเผยแพร่ออกไป

เรื่องนี้เป็นจริงกับข่าวส่วนใหญ่ที่องค์กรต้องประกาศตลอดทั้งปี ไม่ว่าจะเป็นการแต่งตั้งหรือเลื่อนตำแหน่งพนักงาน การประกาศความร่วมมือทางธุรกิจตามปกติ อัปเดตฟีเจอร์หรือสินค้าเล็กน้อย ผลประกอบการรายไตรมาสหรือรายปีที่ไม่มีอะไรพลิกความคาดหมาย กิจกรรม CSR หรือการรับรางวัลต่างๆ ข่าวเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องมีห้องจัดงาน สิ่งที่ต้องการคือข่าวประชาสัมพันธ์ที่เขียนดีและกระจายไปถึงสื่อได้ทั่วถึง ซึ่งเป็นเรื่องที่บทความแนวทางเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ให้ได้ผลของเราลงรายละเอียดไว้ครบแล้ว

อะไรที่ทำให้การเรียกสื่อมาในห้องคุ้มค่าจริงๆ

การจัดแถลงข่าวจะคุ้มต้นทุนก็ต่อเมื่อมันให้สิ่งที่เอกสารให้ไม่ได้ นั่นคือประสบการณ์ที่นักข่าวจำเป็นต้องได้รับด้วยตัวเองเพื่อรายงานข่าวได้อย่างสมบูรณ์ โดยทั่วไปแล้วสรุปได้เป็นสามสถานการณ์

อย่างแรกคือมีคุณค่าด้านการสาธิตจริงๆ ถ้าข่าวเกี่ยวข้องกับสินค้าที่ต้องเห็นการเคลื่อนไหว ต้องจับต้อง ต้องทดลองใช้ หรือต้องสัมผัสด้วยตัวเอง เช่น รถยนต์รุ่นใหม่ อุปกรณ์เทคโนโลยี อาหารหรือเครื่องดื่มที่เปิดตัว หรือเทคโนโลยีที่เข้าใจได้ก็ต่อเมื่อได้เห็นมันทำงานจริง ข่าวประชาสัมพันธ์จะบังคับให้นักข่าวต้องเชื่อคำบรรยายของแบรนด์เพียงอย่างเดียว ในขณะที่การแถลงข่าวเปิดโอกาสให้พวกเขาเห็น ถ่ายภาพ และบ่อยครั้งได้ลองสัมผัสด้วยตัวเอง ซึ่งให้ผลลัพธ์เป็นข่าวที่ละเอียด แม่นยำ และมีมิติทางภาพมากกว่าคำบรรยายใดๆ

อย่างที่สองคือข่าวสำคัญพอที่จะก่อให้เกิดคำถามจริงจัง ข่าวบางประเภทใหญ่พอ ซับซ้อนพอ หรือส่งผลกระทบต่อตลาดมากพอที่นักข่าวจะมีคำถามตามมาที่ข่าวประชาสัมพันธ์ตอบไม่ได้หมด เช่น การควบรวมกิจการขนาดใหญ่ การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารในช่วงเวลาที่มีความปั่นป่วน การระดมทุนก้อนใหญ่ หรือการตัดสินใจด้านกฎระเบียบที่กระทบทั้งอุตสาหกรรม เมื่อข่าวมีน้ำหนักจริง ช่วงถามตอบไม่ใช่แค่พิธีการ แต่มักเป็นช่วงที่ได้เนื้อหาที่มีประโยชน์และน่าอ้างอิงที่สุด เพราะนักข่าวจะซักลึกเกินกว่าประเด็นที่เตรียมไว้ในสคริปต์

อย่างที่สามคือการตอบสนองภาวะวิกฤต เมื่อเกิดเรื่องไม่ดี เช่น การเรียกคืนสินค้า อุบัติเหตุด้านความปลอดภัย เรื่องอื้อฉาว หรือความผิดพลาดในการดำเนินงานที่กระทบสาธารณะ แถลงการณ์ที่เป็นลายลักษณ์อักษรอาจดูเหมือนหลบเลี่ยง ไม่ว่าจะเลือกคำระมัดระวังแค่ไหนก็ตาม การจัดแถลงข่าวที่ทำอย่างเหมาะสม ช่วยให้องค์กรได้แสดงตัวตอบคำถามตรงๆ แบบสดๆ ในบรรยากาศที่การหลบเลี่ยงจะเห็นได้ชัดเจน เป็นวิธีแสดงความรับผิดชอบที่มีการควบคุม ซึ่งข่าวประชาสัมพันธ์ทำแทนไม่ได้เลย นี่คือเหตุผลที่สถานการณ์วิกฤตเป็นหนึ่งในไม่กี่กรณีที่รูปแบบที่ยากและแพงกว่ามักคุ้มค่า แม้จะมีเวลาจำกัด

นอกเหนือจากสามสถานการณ์นี้ เหตุผลในการจัดแถลงข่าวจะอ่อนลงอย่างรวดเร็ว ถ้าไม่มีข้อไหนตรงกับข่าวที่จะประกาศเลย มีความเป็นไปได้สูงว่ารูปแบบนี้กำลังถูกเลือกเพราะภาพลักษณ์ ไม่ใช่เพราะสิ่งที่มันทำได้จริง

ต้นทุนและเวลาที่ต่างกันจริงๆ

ช่องว่างระหว่างสองรูปแบบนี้ไม่ใช่แค่ความต่างระดับเล็กน้อย แต่ใกล้เคียงกับต่างกันหลายเท่าตัวทั้งด้านเงินและเวลา ข่าวประชาสัมพันธ์เขียน อนุมัติ และส่งออกได้ภายในวันเดียว บางครั้งภายในไม่กี่ชั่วโมงหากเป็นข่าวที่มีความเร่งด่วน ต้นทุนหลักคือการเขียนและการกระจายข่าวเท่านั้น ไม่มีค่าสถานที่ ไม่มีค่าจัดเลี้ยง ไม่มีทีมภาพเสียง ไม่มีการวางกำหนดการงาน ไม่มีการซ้อม

ในขณะที่งานแถลงข่าวต้องจองสถานที่ล่วงหน้า (บ่อยครั้งเป็นสัปดาห์เพื่อให้ได้วันและพื้นที่ที่ใช้งานได้จริง) ต้องมีระบบภาพเสียง ชุดสื่อสิ่งพิมพ์หรือดิจิทัล กระบวนการเชิญและติดตามการตอบรับ กำหนดการงานพร้อมการซ้อม ทีมงานดูแลการลงทะเบียนและโลจิสติกส์ในวันงาน และบ่อยครั้งยังต้องมีการส่งข่าวประชาสัมพันธ์สรุปสิ่งที่พูดในงานตามมาอีกที เพราะไม่ใช่ทุกสื่อที่ได้รับเชิญจะส่งคนมาร่วมงาน บทความค่าใช้จ่ายในการจัดแถลงข่าวในไทยของเราลงรายละเอียดค่าใช้จ่ายแต่ละรายการไว้ชัดเจนกว่านี้ แต่สรุปสั้นๆ คือ งานแถลงข่าวขนาดพอประมาณมักมีต้นทุนสูงกว่าข่าวประชาสัมพันธ์หลายเท่าตัว และใช้เวลาเตรียมงานเป็นสัปดาห์แทนที่จะเป็นวันหรือสองวัน

ทั้งหมดนี้ไม่ได้แปลว่าการจัดแถลงข่าวเป็นทางเลือกที่ไม่ดี เมื่อข่าวคุ้มค่าจริง ต้นทุนที่จ่ายไปก็คุ้มค่าเช่นกัน แต่มันหมายความว่าการตัดสินใจควรทำอย่างรอบคอบ ชั่งน้ำหนักต้นทุนกับสิ่งที่รูปแบบนั้นให้ได้จริง แทนที่จะเลือกโดยอัตโนมัติเพราะรู้สึกว่าดูเป็นทางการมากกว่า

ความเสี่ยงเมื่อเลือกรูปแบบผิด

การเลือกจัดแถลงข่าวสำหรับข่าวที่ไม่จำเป็นต้องจัด มีความเสี่ยงที่มองเห็นได้ชัดเจนอย่างหนึ่ง คือห้องที่คนมาบางหรือแทบไม่มีใครมาเลย นักข่าวเลือกอย่างระมัดระวังว่าจะไปร่วมงานแถลงข่าวไหนบ้าง เพราะการไปร่วมงานใช้เวลามากกว่าการอ่านข่าวประชาสัมพันธ์เยอะ ถ้าข่าวไม่สำคัญพอที่จะคุ้มกับเวลานั้น นักข่าวที่มีตารางงานแน่นก็จะข้ามงานนั้นไปเฉยๆ และห้องที่คนมาไม่เต็มหรือแย่กว่านั้นคือมีสื่อมาแค่สองสามเจ้า จะกลายเป็นสิ่งที่สังเกตเห็นได้ชัด มันส่งสัญญาณให้คนที่มาร่วมงานรู้สึกว่าข่าวนี้ไม่ได้สำคัญอย่างที่คำเชิญบอกไว้ ซึ่งส่งผลต่อมุมมองที่พวกเขาใช้เขียนข่าวออกไปด้วย

ยังมีความล้มเหลวอีกแบบที่ละเอียดอ่อนกว่า คืองานแถลงข่าวที่จัดใหญ่เกินความจำเป็น เกิดขึ้นเมื่อองค์กรสร้างงานที่หรูหรา มีเวที แสงไฟ ผู้พูดหลายคน กำหนดการยาว รอบข่าวที่พอตัดทอนแล้วเหลือเนื้อหาจริงแค่ย่อหน้าเดียว นักข่าวสังเกตความไม่สมดุลระหว่างการลงทุนกับคุณค่าข่าวได้เร็ว และอาจตีความว่าองค์กรกำลังพยายามสร้างความสำคัญปลอมๆ มากกว่าจะสื่อสารความสำคัญที่มีอยู่จริง ข่าวประชาสัมพันธ์ที่เขียนกระชับสำหรับข่าวเดียวกัน น่าจะได้ผลดีกว่าและใช้งบแค่เสี้ยวเดียว

ข้อผิดพลาดในทิศทางตรงข้ามพบน้อยกว่าแต่ก็เกิดขึ้นได้ คือการปฏิบัติกับข่าวที่สำคัญจริงๆ เหมือนเป็นข่าวธรรมดา แล้วส่งแค่ข่าวประชาสัมพันธ์ ทั้งที่ข่าวนั้นสมควรได้รับโอกาสให้สื่อถามคำถามต่อหน้า เช่น วิกฤตครั้งใหญ่ที่จัดการด้วยแถลงการณ์เป็นลายลักษณ์อักษรเพียงอย่างเดียว อาจดูเหมือนองค์กรกำลังปิดบังมากกว่าเปิดเผยอย่างโปร่งใส แม้เนื้อหาของแถลงการณ์จะถูกต้องและเขียนดีก็ตาม

กรอบการตัดสินใจที่ใช้ได้จริง

แทนที่จะเลือกรูปแบบตามความรู้สึกว่าอะไรเหมาะกับขนาดหรือความทะเยอทะยานขององค์กร ลองไล่คำถามชุดสั้นๆ นี้ก่อนตัดสินใจ

นักข่าวจะมาร่วมงานจริงและถามคำถามจริงหรือไม่ นี่คือคำถามที่มีประโยชน์ที่สุด ถ้านึกภาพออกว่านักข่าวจะถามอะไรในห้องจริงๆ และคำถามนั้นมีน้ำหนัก ไม่ใช่แค่คำถามเชิงมารยาท การจัดแถลงข่าวก็มีเหตุผลรองรับ แต่ถ้านึกไม่ออกว่าใครจะถามอะไรนอกจาก "ขอทราบวันที่ชัดๆ อีกที" ข่าวประชาสัมพันธ์ก็ครอบคลุมพอแล้ว

มีอะไรให้เห็นที่คำบรรยายอธิบายไม่ได้หรือไม่ ถ้าใช่ เช่น สินค้า พื้นที่ การสาธิต หรือการเปลี่ยนแปลงทางกายภาพ ให้เอียงไปทางจัดแถลงข่าวหรืออย่างน้อยก็รูปแบบไฮบริด ซึ่งบทความงานแถลงข่าวแบบไฮบริดและออนไลน์ของเราครอบคลุมไว้สำหรับข่าวที่ต้องการการมองเห็นโดยไม่ต้องจัดแบบเต็มรูปแบบทั้งหมด

สถานการณ์ต้องการความรับผิดชอบที่มองเห็นได้หรือไม่ สถานการณ์วิกฤตหรือข้อโต้แย้งมักต้องการบรรยากาศสดที่ควบคุมได้ซึ่งงานแถลงข่าวให้ได้ แม้ข้อเท็จจริงที่ต้องสื่อสารในทางเทคนิคจะใส่ในแถลงการณ์เป็นลายลักษณ์อักษรได้ก็ตาม

คุณค่าข่าวสมดุลกับต้นทุนและความพยายามของรูปแบบนั้นหรือไม่ ถ้าคนนอกที่มองอย่างเป็นกลางจะพูดว่า "ดูเหมือนลงทุนเยอะเกินไปสำหรับข่าวแค่นี้" ให้เชื่อสัญชาตญาณนั้น รูปแบบงานควรปรับตามขนาดของข่าว ไม่ใช่กลับกัน

รายชื่อสื่อเป้าหมายต้องการอะไรจริงๆ ถ้าสื่อสำคัญที่แบรนด์ต้องการเคยแสดงชัดว่าพวกเขาลงข่าวทั่วไปจากข่าวประชาสัมพันธ์อย่างเดียวได้ และเก็บการเข้าร่วมงานไว้สำหรับข่าวที่มีเดิมพันจริง นั่นคือสัญญาณที่ชัดเจนว่ารูปแบบไหนจะได้ผลลัพธ์เป็นข่าวจริง ไม่ใช่ห้องที่ว่างเปล่า

การไล่คำถามเหล่านี้ก่อนตัดสินใจ ช่วยป้องกันความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดสองแบบ คือจัดงานใหญ่เกินไปสำหรับข่าวธรรมดา และส่งแค่ข่าวประชาสัมพันธ์สำหรับข่าวที่สมควรได้รับโอกาสให้สื่อถามคำถามยากๆ ต่อหน้า

เมื่อคำตอบยังไม่ชัดเจนจริงๆ

บางข่าวอยู่ในโซนสีเทาจริงๆ สำคัญพอที่จะพิจารณาจัดแถลงข่าว แต่ไม่มีองค์ประกอบด้านการสาธิตหรือความเร่งด่วนแบบวิกฤตที่ชัดเจน ตัวอย่างที่พบบ่อยคือการขยายไลน์สินค้าครั้งใหญ่ที่ไม่มีสินค้าตัวเด่นตัวใดตัวหนึ่งให้โชว์ หรือการเปลี่ยนตัวผู้บริหารในองค์กรที่ใหญ่พอจะมีสื่อสนใจถาม แต่ก็ไม่ได้ดราม่าจนถึงขั้นเป็นวิกฤต

ในกรณีแบบนี้ ควรถามคำถามที่แคบลงจากข้อก่อนหน้า คือคุณค่าของช่วงถามตอบสดต่อหน้าคุ้มกับต้นทุนและเวลาเตรียมงาน เมื่อเทียบกับการส่งข่าวประชาสัมพันธ์คู่กับการจัดบรีฟสั้นๆ หรือสัมภาษณ์ตัวต่อตัวกับสื่อไม่กี่เจ้าที่สำคัญที่สุดหรือไม่ การสัมภาษณ์ตัวต่อตัวจำนวนน้อยแต่มีคุณค่าสูง มักให้ข่าวที่ดีกว่าและตรงประเด็นกว่างานแถลงข่าวที่คนมาแค่พอประมาณ ในต้นทุนเพียงเสี้ยวเดียว ควรพิจารณาทางเลือกนี้อย่างจริงจังก่อนจะตัดสินใจจองสถานที่

ถ้าไล่ตามกรอบคิดนี้แล้วยังเห็นว่ามีเหตุผลรองรับให้จัดแถลงข่าว เพราะมีเรื่องราวจริงที่ได้ประโยชน์จากบรรยากาศในห้อง ภาพที่เกิดขึ้น และการแลกเปลี่ยนสดๆ นั่นคือข่าวประเภทที่คุ้มค่าจะจัดให้ดีอย่างเต็มที่ ไม่ใช่ทำแบบครึ่งๆ กลางๆ งานแถลงข่าวที่วางแผนมาดี สร้างขึ้นรอบข่าวที่คุ้มค่ากับรูปแบบนี้จริง ยังคงเป็นหนึ่งในวิธีที่ได้ผลดีที่สุดในการสร้างข่าวคุณภาพสูงในปริมาณมาก และทีมบริการจัดแถลงข่าวของเราช่วยประเมินได้ว่าข่าวของแบรนด์ผ่านเกณฑ์นี้หรือไม่ และช่วยวางแผนงานให้ถ้าผ่านเกณฑ์จริง

Key Findings

• ข่าวประชาสัมพันธ์คือทางเลือกที่ถูกต้องสำหรับข่าวส่วนใหญ่ขององค์กร และการเลือกใช้ไม่ใช่การลดระดับ แต่มักเป็นเครื่องมือที่ได้ผลดีกว่าสำหรับข่าวทั่วไป

• งานแถลงข่าวมีเหตุผลรองรับใน 3 สถานการณ์ชัดเจน คือมีคุณค่าด้านการสาธิตจริง ข่าวสำคัญพอที่จะเกิดคำถามตามมาจริง หรือวิกฤตที่ต้องการความรับผิดชอบที่มองเห็นได้แบบสด

• ช่องว่างด้านต้นทุนและเวลาระหว่างสองรูปแบบมีนัยสำคัญ ไม่ใช่ต่างเล็กน้อย และควรชั่งน้ำหนักอย่างรอบคอบกับสิ่งที่รูปแบบนั้นให้ได้จริงสำหรับแต่ละข่าว

• งานแถลงข่าวที่คนมาน้อยหรือจัดใหญ่เกินไป สร้างความเสียหายมากกว่าการส่งข่าวประชาสัมพันธ์เฉยๆ เพราะห้องที่ว่างหรือการจัดงานที่ไม่สมดุลกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่ถูกเล่าต่อ

• วิธีทดสอบที่น่าเชื่อถือที่สุดคือถามว่านักข่าวจะมาร่วมงานและถามคำถามที่มีน้ำหนักหรือไม่ ถ้านึกภาพนั้นไม่ออก ข่าวนั้นอาจไม่จำเป็นต้องมีห้องจัดงานเลย

• สำหรับข่าวที่อยู่ในโซนสีเทา การสัมภาษณ์ตัวต่อตัวกับสื่อสำคัญไม่กี่เจ้า หรือการจัดบรีฟสั้นๆ มักให้ข่าวที่ดีกว่างานแถลงข่าวที่คนมาพอประมาณ ในต้นทุนที่ต่ำกว่ามาก

การเลือกรูปแบบที่ถูกต้องเป็นเรื่องของการวางแผนที่รอบคอบ ไม่ใช่การเดาว่าแบบไหนดูดีกว่ากัน และตัดสินใจได้ง่ายขึ้นมากเมื่อมีทีมที่เข้าใจทั้งการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์และการจัดงานแถลงข่าวคอยช่วยประเมินร่วมกับแบรนด์ หากกำลังตัดสินใจว่าข่าวที่จะประกาศครั้งต่อไปควรใช้รูปแบบไหน ทีมบริการจัดแถลงข่าวของเราพร้อมช่วยประเมินและวางแผนให้เหมาะกับคุณค่าข่าวที่มีอยู่จริง

อ่านเพิ่มเติม

• PR Agency ควรมีบริการอะไรบ้างจริงๆ

• PR Agency vs ฟรีแลนซ์ แบบไหนเหมาะกับคุณ

• วิธีทำงานร่วมกับ PR Agency ให้ได้ผลลัพธ์ที่ดี

Frequently Asked Questions

งานแถลงข่าวได้ผลดีกว่าข่าวประชาสัมพันธ์เสมอหรือไม่

ไม่เสมอไป ประสิทธิผลขึ้นอยู่กับตัวข่าวที่จะประกาศทั้งหมด ไม่ใช่ขึ้นอยู่กับรูปแบบ งานแถลงข่าวจะได้ผลดีกว่าเมื่อมีคุณค่าด้านการสาธิตจริง มีข่าวใหญ่ที่ก่อให้เกิดคำถามจริงจัง หรือเป็นวิกฤตที่ต้องการความรับผิดชอบแบบสด ส่วนข่าวทั่วไป ข่าวประชาสัมพันธ์ที่เขียนดีมักให้ผลลัพธ์ที่เรียบร้อยและสม่ำเสมอกว่า ด้วยต้นทุนและความพยายามเพียงเสี้ยวเดียว

จะรู้ได้อย่างไรว่าข่าวของเราใหญ่พอที่จะจัดแถลงข่าว

ให้ถามว่านักข่าวจะมีคำถามตามมาที่มีน้ำหนักเกินกว่าสิ่งที่ข่าวประชาสัมพันธ์ตอบได้อยู่แล้วหรือไม่ และมีอะไรที่คุ้มค่าจะให้เห็นต่อหน้าจริงๆ หรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า การสาธิต หรือช่วงเวลาที่ได้ประโยชน์จากบรรยากาศสด ถ้าคำตอบตรงๆ ของทั้งสองข้อคือไม่ ข่าวนั้นมีแนวโน้มสูงว่าจะได้ผลดีกว่าถ้าใช้ข่าวประชาสัมพันธ์

ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดของการเลือกจัดแถลงข่าวแทนข่าวประชาสัมพันธ์คืออะไร

ความเสี่ยงที่มองเห็นได้ชัดที่สุดคือคนมาร่วมงานน้อย ถ้าข่าวไม่คุ้มกับเวลาที่นักข่าวต้องใช้เดินทางมาร่วมงาน สื่อหลายเจ้าจะข้ามงานนั้นไปเฉยๆ และห้องที่ว่างหรือคนมาไม่เต็ม จะกลายเป็นสัญญาณที่มองเห็นได้ ซึ่งบั่นทอนความน่าเชื่อถือของข่าวแทนที่จะช่วยขยายผล

สถานการณ์วิกฤตใช้ข่าวประชาสัมพันธ์ได้หรือต้องจัดแถลงข่าวเท่านั้น

แถลงการณ์เป็นลายลักษณ์อักษรใช้ได้กับปัญหาเล็กน้อยที่ไม่ได้ถูกจับตามองจากสาธารณะมากนัก แต่วิกฤตจริง เช่น อุบัติเหตุด้านความปลอดภัย การเรียกคืนสินค้า หรือข้อโต้แย้งที่รุนแรง มักได้ประโยชน์จากการจัดแถลงข่าวหรืออย่างน้อยก็การบรีฟแบบสด เพราะช่วยให้องค์กรได้แสดงตัวตอบคำถามตรงๆ แทนที่จะดูเหมือนซ่อนตัวอยู่หลังข้อความที่เตรียมไว้

งานไฮบริดถือเป็นทางเลือกกลางระหว่างข่าวประชาสัมพันธ์กับงานแถลงข่าวหรือไม่

ไม่เชิง งานไฮบริดยังคงเป็นรูปแบบงานแถลงข่าว เพียงแต่จัดบางส่วนผ่านออนไลน์ จึงยังมีข้อกำหนดด้านการเตรียมงานใกล้เคียงกัน และเหมาะกับข่าวที่มีเหตุผลรองรับให้จัดช่วงถามตอบสดอยู่แล้ว ถ้าข่าวยังไม่ผ่านเกณฑ์นั้น ข่าวประชาสัมพันธ์ยังคงเป็นทางเลือกที่ดีกว่า ไม่ว่างานจะจัดแบบจัดสด ออนไลน์ หรือไฮบริดก็ตาม

งานแถลงข่าวมีต้นทุนสูงกว่าข่าวประชาสัมพันธ์แค่ไหน

ต่างกันมาก ข่าวประชาสัมพันธ์มีต้นทุนหลักแค่การเขียนและกระจายข่าว ในขณะที่งานแถลงข่าวต้องเพิ่มค่าสถานที่ ระบบภาพเสียง บุคลากร ชุดสื่อ และโลจิสติกส์เข้าไปด้วย ตัวเลขที่แน่นอนแตกต่างกันตามขนาดงานและเมืองที่จัด แต่โดยทั่วไปองค์กรควรเตรียมใจว่างานแถลงข่าวจะมีต้นทุนสูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญ และใช้เวลาวางแผนนานกว่าข่าวประชาสัมพันธ์สำหรับข่าวชิ้นเดียวกันมาก